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No-Go oder Must-Have: Gefühle in der B2B-Kommunikation! Michael Kaiser im Interview

Seriös, sachlich, zielorientiert und bloß nicht aufgeladen mit Emotionen – so hat die Ansprache im Bereich der B2B-Kommunikation zu sein. Ein Unternehmen gegenüber einem anderen Unternehmen zu präsentieren, eine Dienstleistung zu „verkaufen“, hat schließlich nichts mit Emotionen zu tun, oder etwa doch? Der Experte für emotionale Kommunikation, Michael Kaiser, erklärt anhand der KeyEmotions-Methode, wie Emotionen auch in B2B-Beziehungen reinspielen.

Herr Kaiser, Gefühle haben im Geschäftsleben nichts verloren, oder etwa doch?

Sagen wir mal so: Mittlerweile hat das Neuro-Marketing die These vom Homo Oeconomicus eindeutig widerlegt und letztenendes kommunizieren wir ja auch im Geschäftsleben immer von Mensch zu Mensch. Daher können wir definitiv festlegen, dass bei Entscheidungen im Geschäftsleben auch Bauchentscheidungen zur Tagesordnung gehören.

Wie ließe sich denn die Methode der KeyEmotions auf den B2B Bereich anwenden? Kommen hier auch die Uremotionen zum tragen?

Ja. Jeder Mensch, der arbeitet und in einem Beruf tätig ist, sucht nach genau den Dingen, die er im wahren Leben auch sucht. Er sucht nach Anerkennung, er sucht nach Gemeinschaft, und er sucht nach etwas auf das er stolz sein kann. Im Grunde sucht er nach dem, was wir gerne als Idealzustand beschreiben: ein erfülltes Berufsleben, anstatt zum Opfer unserer Berufes zu werden. In diesem Streben zeigt sich ganz deutlich, dass wir es natürlich auch im Beruf und im Geschäftsleben mit unseren Gefühlen und Uremotion zu tun haben.

Wie können wir diese Uremotionen dann aktiv in die Kommunikation miteinbeziehen ohne in Emotionsklischees abzurutschen?

Ganz wichtig dabei ist es in erster Linie zu verstehen, wie Emotionen entstehen. Wir wissen, dass Emotionen immer in Situationen entstehen. Das heißt, wir müssen uns ganz intensiv mit der Situation des Kunden, bzw. des potenziellen Kundens beschäftigen und uns dazu in die Situation versetzen, in der auch er sich befindet: und zwar a) für sein Unternehmen und b) für seinen Karrierestatuts, seine Work-Life-Balance etc. Indem wir uns mit diesen situativen Emotionszuständen beschäftigen, werden wir ganz natürlich auf Emotionen und Motive stoßen, die wir mit unseren Leistungen, als Lieferant oder Serviceunternehmen ansprechen können. Und das sollte ganz bewusst geschehen, anstatt sich in der Kommunikation darin zu verlieren, immer und immer wieder zu erwähnen, was wir alles können und was wir tun. Stattdessen gilt es mehr Zeit auf folgende Ansätze zu verwenden: Was braucht mein Geschäftspartner? Und wie können wir ihn in seiner Situation mit welchen Informationen und Daten helfen?

Ein spontanes Beispiel für gelungene B2B Kommunikation?

b2b Kommunikation TimbersportsDa fällt spontan der Motorsägenhersteller Stihl ein, der ein Segment bedient, welches ganz klassisch ins B2B fällt. Mit der Eventserie und mittlerweile auch Weltmeisterschaft STIHL Timbersports wurde eine eigene internationale Wettkampfserie rund um das Sport-Holzfällen geschaffen. Eine ideale Verknüpfung des Kerngeschäfts mit mehreren außergewöhnlichen Disziplinen rund um das Thema Holzzerkleinerung.

Unverkennbar zahlt sich hier der lange Atem aus: Schon 1985 startete das Unternehmen die Serie in den USA. Hier wurde aus der profanen Arbeit ein sportlicher Wettkampf. Aus der Notwendigkeit Holz zu zerkleinern, eine Faszination und sportliche Herausforderung. Dies verleiht der Marke eine zusätzliche Einzigartigkeit und darüber hinaus unzählige kommunikative Möglichkeiten, über die klassische B2B Kommunikation hinaus.

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Die perfekte Welt der Stockfotos einfach mal aufbrechen – für stärkere Emotionen

Jeder kennt sie und jeder strebt nach dem, was dort dargestellt wird: Eine perfekte Büroatmosphäre für die Businesspräsentation, das perfekte Familienpicknick auf der grünen Wiese am Wochenende oder den wundervoll geschwungenen Teller, der die perfekte Mahlzeit präsentiert. All diese Stockfotos, die unzählige Male benutzt worden sind, sind mittlerweile ein wenig verstaubt und langweilig geworden.

Warum dann nicht diese heile Welt mit unkonventionellen Machenschaften aufbrechen und ein wenig herumblödeln!?
So wie der Art Director Matt Vescovo aus den USA. Er hat sich selber als „Störenfried“ in diese Bilder eingebaut und den Schein gebrochen. Mehr Bilder dazu hier.

Ebenfalls eine sehr kreative und emotionale Idee vom Filmverleiher Twentieth Century Fox ist es, die angesprochenen Büroszenen mit prominenten Schauspielern zu besetzen und so einen aktuellen Kinofilm zu bewerben. Und das auch noch in Kooperation mit dem Fotostock-Giganten Getty Images.

#UnfinishedBusiness #StarStock istock gettyimages

In typischer Stock-Manier posieren Vince Vaughn und seine Kollegen zur Bewerbung des Films „Unfinished Business“. Witzig werden die Szenen auch durch den schriftlichen Zusatz wie z.B. „There’s no „I“ in team“. Ganz besonders herrlich, wird der direkte Vergleich der ursprünglichen Stockfotos, mit den Vaughn-Stockfots hier.

Was uns dadurch mit Recht bewusst wird:

Diese Ideen zeigen uns, wie uniform wir zuweilen in unserer Bildsprache geworden sind – ohne erhobenen Zeigefinger, dafür aber mit einem zwinkernden Auge.
Auf zu eindeutige Art und Weise werden hier Stereotypen angesprochen, die dem Betrachter zwar klar und deutlich eine gewisse Situation aufzeigen, Emotionen werden jedoch selten angeregt.
In den seltensten Fällen ist unser Alltag perfekt, warum also mit Bildern werben, die bis ins kleinste Detail inszeniert sind und keinen Raum für die Realität lassen. Die perfekte Welt der Stockfotos einfach mal aufbrechen – eine längst überfällige Idee, wenn es nach uns geht.

Denn Fotos müssen eine Geschichte erzählen, um Emotionen beim Betrachter auszulösen.

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Eine rundum gelungene Sache – multisensorisches Marketing sollte Teil einer Marketingkampagne sein

Zunächst Mal möchte ich mich gerne vorstellen. Mein Name ist Ioannis und nach meinem Studium an der Sporthochschule Köln (Schwerpunkt Sportmanagement & Kommunikation) habe ich nun die Stelle als Trainee bei der Kaiserkom GmbH inne. Der Social Media Auftritt von Kaiserkom, als auch die Konzeption und Umsetzung von KeyEmotions-Kampagnen gehören zu meinem Aufgabengebiet.

Den heutigen Beitrag möchte ich gerne mit einem Ausschnitt des letzten Interviews von unserem Experten für emotionale Kommunikation Michael Kaiser beginnen:

Das Thema der Emotionalität wurde und wird in der Werbewirtschaft mittlerweile schon enorm gewichtet. Wir können es als „gelernt“ ansehen, dass Emotionen Wirkung erzeugen und man dazu Geschichten erzählen muss.“

So sieht unser KeyEmotions-Experte den Stand der Emotionalität in der Werbewirtschaft. Im weiteren Verlauf wird darauf eingegangen, dass die emotionale Differenzierung nicht stark und strikt genug umgesetzt wird. Gehen wir nun davon aus, dass eine Agentur aber genau dies sich vornimmt. Die Agentur hat es nun geschafft Uremotionen für den Kunden herauszustellen. An der Stelle kann jetzt die emotionale Story zusammengesponnen und kreiert werden. Farbwelten, Bildmotive und die Sprache – diese Kreationen gehören ebenfalls zum multisensorischen Marketing und haben ihre Berechtigung schon früher unter Beweis gestellt – werden in einen Guss gebracht und aufeinander abgestimmt.

Haptik - Touch

Endet nun die emotionale Kommunikation hier, oder wie geht es weiter?

Nein, sie endet hier nicht!

Wie die Überschrift verrät, gibt es ein weiteres Instrument, das in einer Kampagne nicht fehlen darf – die Haptik. Mit unseren Händen begreifen wir unsere Umwelt. Wir vertrauen dem, was wir fühlen und kontrollieren die visuell aufgenommen Eindrücke. Der Effekt dieses Instruments verstärkt das Markenversprechen, die wahrgenommene Qualität des Produkts oder der Marke, als auch die Effizienz der Werbung – in diesem Fall der gesamten emotionalen Geschichte. Es gibt viele Beispiele aus der Vergangenheit, in denen Unternehmen die Haptik für sich erfolgreich nutzen konnten. Man denke dabei nur an Coca-Cola, die 1915 die legendäre Flasche „Humpelrock“ patentierten ließ, oder auch Ritter Sport mit ihrer quadratisch, praktischen, guten „Tafel“ Schokolade. Allerdings ist es nicht einfach den richtigen haptischen Effekt einzusetzen, um das gewünschte Ziel zu erreichen. Es gibt verschiedene Wertedimensionen, in denen man sein Produkt oder Unternehmen ansiedeln muss. Weiterhin muss herausgefunden werden über welche haptischen Dimensionen diese Werte vermittelt werden können. Das ganze Prozedere ist selbstverständlich nicht mal so nebenbei gemacht, sondern erfordert eine intensive Auseinandersetzung mit dem Thema der Haptik, mit dem eigenen Produkt bzw. Unternehmen und der gesamten emotionalen Kommunikation.

So bleibt letztendendes folgendes festzuhalten:

Haptisch verstärkte emotionale Kommunikation fällt auf und macht neugierig. Sie zieht die Aufmerksamkeit auf sich und das Interesse des Kunden. Jedoch ist die wichtigste Erkenntnis diese, dass Kaufentscheidungen positiv beeinflusst werden und das ist doch eine rundum gelungene Sache.

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Michael Kaiser im Interview: Gute Kommunikation ist keine Frage des Budgets

Herr Kaiser im letzten Interview haben Sie Ihre KeyEmotions-Methode bereits erläutert. Was ist Ihre Einschätzung, wie sieht es aus mit der Emotionalität in der heutigen Werbewirtschaft? Auf welchem Weg befinden wir uns?

Michael KaiserDas Thema der Emotionalität wurde und wird in der Werbewirtschaft mittlerweile schon enorm gewichtet. Wir können es als „gelernt“ ansehen, dass Emotionen Wirkung erzeugen und man dazu Geschichten erzählen muss. Allerdings gibt es noch zu wenig emotionale Differenzierung: Wir finden immer wieder dieselben emotionalen Mechaniken – oftmals bestimmen hier Trends, welcher Typ von Emotion gerade zum Einsatz kommt. Momentan ist beispielsweise häufig die Emotion „Selbstbestimmung“ vertreten. Wir sehen unheimlich viele Spots mit Claims, wie: „Finde deinen Weg!“, „Sei frei“. Freiheit und Unabhängigkeit sind DIE Themen mit denen heute ein Großteil der Produkte besetzt werden sollen. Hier herrscht zu sehr die Methodik: Ich habe ein Thema und stülpe eine Emotion darüber die en vogue ist.
Wir von Kaiserkom sehen das anders. Wir eruieren zunächst die Uremotion für einen Bereich und entwickeln die Themen und Geschichten aus dieser Emotion heraus.
Man darf nicht außer Acht lassen, dass Psychologie und Kreation immer mehr zu einem integrativen Prozess wird. Da ist die Werbewirtschaft immer noch auf einem anderen Pfad unterwegs, als beispielsweise die Forschung. Die Neurologen sind in der Emotionsforschung schon wesentlich weiter, leider gibt es noch zu wenige Verbindungen zwischen Forschung und Werbewirtschaft.


Unter dem Gesichtspunkt der KeyEmotions-Methode hat Kaiserkom schon viele emotionale Kampagnen für Kunden entwickelt. Was ist aus Ihrem Portfolio Ihr persönliches Best-Practice-Beispiel?

Unser bestes Beispiel kommt vielleicht noch, aber was sicherlich den größten Öffentlichkeitswert hat, ist die Impfkampagne der BZgA.
Grundgedanke war, die Menschen überhaupt erstmal für das Thema „Impfen“ zu sensibilisieren und eine größere Relevanz zu geben. Denn: Krankheiten, Spritzen – alles was mit Impfen zusammenhängt, wird erst einmal verdrängt. Als Kind musste man das, da haben unsere Eltern die Verantwortung übernommen, diese Vorsorgemaßnahme durchzuführen. Aber als Jugendlicher verliert das Impfthema die Relevanz. Man verdrängt es! Krank wird man doch nicht, außerdem tut der Pieks weh.

Deutschland sucht den ImpfpassDaher die Frage: Wie können wir die Menschen packen? Und da haben wir uns sehr intensiv mit der Fragestellung beschäftigt: Warum verdrängt man es und wann wird es dann doch wieder relevant? Es gibt verschiedene Anlässe, wie verreisen und natürlich wenn Impfungen aufgefrischt werden müssen. Und es gibt unser Gewissen, das schlechte Gewissen in diesem Fall, nämlich die eigene Unordentlichkeit. Keiner weiß so richtig, wo der Impfpass herumfliegt, bis er dann eben wieder relevant wird und man ihn sucht. Deswegen haben wir uns entschieden, genau diese Situation anzusprechen: Wo ist dein Impfpass, bzw. „Deutschland sucht den Impfpass“ als kleine programmatische Aktion auszusteuern. Tests der BZgA haben uns dann bestätigt. Die Kampagne erreicht in Aufmerksamkeitsstärke und Aktivierung die Benchmarks aus vielen Kampagnentests.


Kleines Budget und große Wirkung, das wünschen sich die meisten Kunden. Wie gehen Sie mit solchen Kundenerwartungen um?

Gute Kommunikation ist keine Frage des Budgets. Letztendlich investieren die Kunden ihr Geld in Kommunikation und erwarten natürlich eine bestimmte Wirkung. Was wir mit KeyEmotions erreichen, ist eine spürbare Optimierung der Wirkung. Es muss nicht mehr Geld ausgegeben werden. Wir versprechen aber auch nicht, dass die Hälfte des Budgets eingespart werden kann. Aber wir können nach einem gewissen Zeitraum feststellen, dass die Werbung intensiver wahrgenommen wird, zu größeren Aktivierungen führt und letztendlich die Marke stärker differenziert wird. Und das ist eben nicht eine Frage des Budgets, sondern letztendlich eine Frage der emotionalen Relevanz und des erzeugten Involvements.

Emotionen wirken Wunder – das Dove Beauty Patch

Stellen Sie sich vor, Sie zweifeln an Ihrem Äußeren. Sie sind nicht zufrieden mit dem, was Sie jeden Tag im Spiegel sehen und fühlen sich unwohl, unsicher. Ein Zustand, den die meisten Männer wohl nicht nachvollziehen können, für die meisten Frauen jedoch zum Alltag gehört. Junge Mädchen wachsen – u.a durch Formate, wie das von „Heidi und ihren Määädchen“ – in dem Bewusstsein heran, dass Schönheit unwiderruflich mit ihrem Äußeren verbunden ist. Doch nicht nur Heranwachsende, auch erwachsene Frauen sehen sich in unserer Gesellschaft zunehmend mit der Problematik konfrontiert, dass von einer erfolgreichen Frau weit mehr erwartet wird, als dass sie gut in ihrem Job, oder in ihrer Rolle als Mutter ist. Mehr denn je, tragen die Medien dazu bei, dass „Frau“ unbedingt attraktiv sein muss, um Beachtung zu finden.

Schönheit ist eine Frage der Einstellung

Der Markenartikelhersteller Unilever, zu dessen Portfolio u.a. die Pflegelinie Dove zählt, hat nun mit dem Experiment „Dove Beauty Patch“ eine Kampagne hervorgebracht, die (wieder einmal) zur Rückbesinnung auf die wahre, innere Schönheit führen soll.

Das Experiment: 15 Tage lang wurden Probandinnen, die über ein geringes Selbstwertgefühl klagten, mit einem Schönheitspflaster, dem „Beauty Patch RB-X“ ausgestattet, welches durch seine Wirkstoffe die Selbstwahrnehmung der Frauen verbessern sollte. Ein Videotagebuch, welches jeder der Frauen während des Probezeitraums führen durfte, dokumentierte dabei, wie die Probandinnen im Laufe des Versuchs zu einem ausgeglichenerem, positiven Selbstwertgefühl zurückfanden.

Die Auflösung des Experiments, bei dem die Frauen von dem Placebo-Effekt, dem sie unterlegen waren, aufgeklärt wurden, beinhaltet die Message von Dove: Schönheit ist eine Frage der Einstellung. Aus unserer Sicht, zeigt Dove wieder einmal par exellence, wie sich der Mensch von seinen Gefühlen beeinflussen lässt. Faktisch hat sich bei den Testpersonen nichts verändert. Sie habe nicht zu- oder abgenommen. Sie haben keine Diäten- oder Fitnesskurse gemacht. Sie haben ihre Ernährung nicht verändert.

Allein der Glaube ein „Wundermittel“ erhalten zu haben, hat sie „glücklicher“ gemacht.

Das ist grundsätzlich eine der KeyEmotions für sämtliche Beauty-Produkte, Düfte. Wundermittel, die einen schöner, attraktiver, begehrenswerter machen – ohne das man wirklich selbst was dafür tun muss. Diese KeyEmotion finden wir auch bei Nahrungsergänzungsmitteln, Vitaminpräparaten usw.

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SocialFacts:

Auf Facebook können alle unter dem Hashtag #BeautyIS mitdiskutieren.
Die amerikanische Version des Beauty Patches Video hat bis heute 12.775.700 Aufrufe.
Die deutsche Version mit Stand heute: 826.316 Aufrufe

Emotionale Kommunikation: Wieso, weshalb, warum?

Bärenmarke - Emotionale Kommunikation damalsFrüher,ja früher war alles besser und vor allem viel einfacher. Da hat man eben auf sein Bauchgefühl vertraut oder sich dem Ganzen über Hautwiderstandsmessungen oder Tachistoskope genähert. Die Massenkommunikation bestand damals exakt aus drei überschaubaren Kanälen: Print, TV (zwei Programme) und Radio.

Vor allem der TV-Bereich verschaffte den Werbetreibenden ein Paradies. Zwischen 18.00 Uhr und 20.00 Uhr versammelte sich die gesamte Familie vor der Glotze und freute sich auch noch auf die Werbung und die Mainzelmänchen. Und was wir heute aus unserer Erinnerung als emotionale Kommunikation bezeichnen würden, ist nichts anderes als schöne Kindheitserinnerungen. Natürlich vor dem Hintergrund, dass wir ein gänzlich „Werbeunverdorbenes“ Publikum waren.

Wie unsere Medienlandschaft heute aussieht, dass brauchen wir nicht weiter auszuführen. Damit kämpfen wir Tag für Tag. Und Werbung ist bäh! Meistens jedenfalls. Ad-Blocker, Timeshift oder Zappen sind jedem geläufig und helfen nervende Werbung zu unterdrücken oder zu überspringen.

Selbst wenn sich schöne Menschen zu Werbezwecken zum ersten Mal küssen, wie jüngst in dem Video des Modelabes „Wren“ (welches ohne Zweifel positive Emotionen bei unzähligen Menschen weltweit hervorgerufen hat), muss emotionale Kommunikation heute noch mehr können. Sie muss echt sein!

Klementine Emotionale Kommunkation von damals

Zum Thema Emotionen in der Markenführung, Werbung und Abverkaufsförderung gibt es zigtausende Artikel, Untersuchungen und Diskurse.

Alle kommen auf einen Nenner: JA – Emotionen haben einen entscheidenden Einfluss auf die Kommunikation, auf Kaufentscheidungen, auf Wahrnehmungen, auf Wiedererkennung und Wirksamkeit

Nun wird das Ganze durch die Neurologie und ihre wachsenden Erkenntnissen weiter befeuert. Letztlich wissen Sie als Markenführende und Kommunikatoren kaum noch, ob Sie nun in die Tiefen der Gehirnforschung eindringen müssen, oder auf welche Indikatoren man sonst vertrauen soll.

Aber was sind überhaupt Emotionen. Jeder von uns hat schon darüber nachgedacht und diskutiert. Nur gibt es keine feste Definition für Emotionen.

Emotionen sind immer da. Sie verändern sich permanent, sind aber nie greifbar. Aus der Psychologie wissen wir, dass Emotionen stets Signale sind. Signale, die zu Handlungen führen. Kein Emotionszustand lässt uns kalt.

Mit diesem Blog möchte Kaiserkom aufzeigen, wie man Emotionen ganz gezielt zur Steigerung der Wirksamkeit, Effektivität und Intensität von Kommunikation nutzen kann.

Welche Erkenntnisse sind wertvoll und auch praktisch umsetzbar? Mit Beispielen aus der Praxis und Anregungen aus angrenzenden Bereichen. Durch Gastbeiträge von Neurologen, Motivforschern, Psychologen und auch Werbetreibenden, die es aus dem Bauch heraus richtig machen.

Wir freuen uns, auf regen Austausch mit unseren Lesern und sind jederzeit für Anregungen und Feedback offen.