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Choice Architecture: Wieviel Auswahl wünschen Kunden?

Alle Freiheit dem Kunden: Es gilt als Binsenweisheit, dass sich Kunden möglichst viele individuelle Auswahl- und Gestaltungsmöglichkeiten wünschen.

In der Praxis allerdings gibt es oft ein widersprüchlicheres Bild.
Vor allem die Anbieter komplexer Produkte und Dienstleistungen – z.B. von Versicherungen oder Geldanlagen – machen oft die Erfahrung, dass eine breite Palette von Optionen Kunden eher überfordern kann. Im besten Fall wählen sie dann doch vorgegebene Konfigurationen, im ungünstigsten verzichten sie gleich ganz auf einen Erwerb.

Kunden wünschen sich Auswahl – und wählen den Standard

Eine Studie aus den Niederlanden bietet  ein paar Anhaltspunkte, wie mit diesem Dilemma umgegangen werden kann. Beauftragt wurde sie von der Fondsgesellschaft APG, die u.a. die Pensionsfonds niederländischer Beamter verwaltet. Für viele Anbieter dieser Fonds galt es als ausgemacht, dass ihre Kunden möglichst großen individuellen Gestaltungsspielraum wünschen. Dementsprechend haben sie sich zuletzt bemüht, ihre Angebote als individuell anpassbare Lösungen darzustellen. Die Nachfrage ist weit weniger groß als erwartet: Die meisten Kunden bevorzugen dann doch vorgegebene Standardlösungen.

Im Vorfeld der Studie hatten zwei Wissenschaftler der Universität Tilburg eine Umfrage zu diesem Thema durchgeführt. Mit widersprüchlichem Ergebnis. Zwar erklärte einerseits eine Mehrheit der Befragten, dass ihnen individuelle Wahlmöglichkeiten bei wichtigen Aspekten wie Anlageziele, Beitragshöhe oder Anlagerisiko wichtig bis sehr wichtig seien. Andererseits fand ebenfalls eine Mehrheit wichtig, dass diese Aspekte durch standardisierte Lösungen abgedeckt werden können.

Freiheit ist nicht gleich Freiheit

Schlussfolgerung der Autoren: Freiheit ist nicht gleich Freiheit. Kunden wünschen sich zwar im Prinzip freie Wahlmöglichkeiten, möchten aber nicht frei wählen müssen – schon gar nicht bei Themen, deren Komplexität ihren Horizont überschreitet. Die meisten Kunden bevorzugen ein gemischtes Modell: Einerseits möchten sie das Gefühl haben, eine Wahl getroffen zu haben, die genau ihren persönlichen Bedürfnissen entspricht. Andererseits sollen Beratung und Produkt die Zuverlässigkeit erprobter Standards bieten.

Choice Architecture: Struktur für die Produktwahl

Vor diesem Hintergrund wollte es APG nun ganz genau wissen. Ziel war die Entwicklung einer „choice architecture“: Einer tragfähigen Architektur, die den Kunden durch einen Entscheidungsprozess führt, mit dem er am Ende zufrieden sein kann. Dafür beauftragten die Fondsmanager die Neuromarketing-Experten von der Marktforschungsgesellschaft Neurensics.

Im Rahmen der Studie wurden Testkunden mit unterschiedlich gestalteten Angeboten und ihre Reaktionen unter dem Scanner getestet. Einige Ergebnisse:

Fachsprache („Investmentjargon“) überfordert die Kunden und macht sie auch unzufriedener mit ihren eigenen Entscheidungen. Überhaupt Entscheidungen treffen zu müssen, wird eher als frustrierend empfunden als wenn Angebote verständlich formuliert sind.

Positive Szenarien, die Gewinne statt Kosten ausrechnen, wirken stimulierend für den Entscheidungsprozess

Die Anzahl von Auswahlmöglichkeiten sollte begrenzt sein. Viele Kunden benötigen außerdem die Gewissheit, dass eine „falsche“ Wahl keine drastischen Folgen hat. Das kann beispielsweise dadurch geschehen, dass man eine klare Standard- oder Basislösung definiert, die dem Kunden einen sicheren Boden für seine Entscheidungen bietet.

Der Entscheidungsprozess kann durch behutsam eingesetzte Instrumente strukturiert werden, die dem Kunden Tipps und Hinweise geben. Ein solches Instrument sind z.B. „social proofs“, wörtlich etwa „soziale Beweise“. Sie zeigen dem Nutzer zu zeigen, welche Wahl jemand in vergleichbarer sozialer Situation oder mit ähnlichem Profil getroffen hat. (à la „50 Millionen Elvis-Fans können sich nicht irren!“).

Mehr Information:

Neurensics

Investment & Pensions Europe: Neuromarketing: Cerebral pension matters

MeJudice: De vermeende zucht naar keuzevrijheid in pensioen
(auf niederländisch)

Robeco: In de psyche van de pensioendeelnemer voor betere pensioencommunicatie
(auf niederländisch)

Foto: Choices by Kyle Pearson, CC BY-SA 2.0.

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