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Der Duft der News: Neue Perspektiven für Print

Neuroforscher Kai Markus Müller zu Chancen von Printprodukten gegenüber digitalen Medien

Print scheint in der digitalen Welt schlechte Karten zu haben. Aber das ist ein Irrtum, sagt der Neuroforscher Kai Markus Müller: Printprodukte haben gegenüber digitalen Medien durchaus einige Vorteile, die nur konsequent ausgespielt werden müssten. So könnten Zeitschriften beispielsweise Geruch und Haptik einsetzen, um Stories und Anzeigen auf ganz besondere Art erlebbar zu machen. Teilweise wird das ja auch schon gemacht, etwa wenn Anbieter von Kosmetika oder Pflegeprodukten kleine Pröbchen anbieten. Ein Ansatz, der noch einiges mehr an Potenzial bietet, sagt Müller in einem Interview mit der w&v: „Gerade Zeitschriften könnten mehr daraus machen, und noch stärker auf Olfaktorik und Haptik setzen. Immerhin sind das die Stärken, die Online und auch andere Medien nicht bieten.“

Motivation, Lesesituationen und Umfelder differieren

Außerdem werden Print-Produkte meist entspannter und konzentrierter gelesen, daher lassen sich auch Werbebotschaften ganz anders vermitteln: „Während der User Online meistens rasch konsumiert, liest man Zeitschriften tendenziell [in] Momenten der Ruhe. Etwa beim Friseur, wo man sich im Stuhl zurücklehnt und bei einem Kaffee in Modezeitschriften blättert.“ So ein entspannter Zustand wirkt sich natürlich positiv auf die Werberezeption aus. „Effekte, die sich noch zusätzlich verstärken lassen, indem man sorgfältig darauf achtet, welche Medien in welchem Umfeld platziert werden: Die fehlende Personalisierung kann Print wettmachen, indem es dort ausliegt, wo es den Nutzer in der richtigen Stimmung antrifft. Modezeitschriften sollten beim Frisör gelesen werden, im Zug dann eher Titel über Reisen und Outdoor. Auf solche speziellen Nutzungssituationen können die Verlage im Vertrieb noch genauer eingehen.“

Mehr Infos:
w&v: Neuroforscher: Zeitschriften sollten mehr Olfaktorik und Haptik einbinden

Foto: „Altes Print“, Frank Bürger , CC BY-SA 2.0)

kaiserkom | Blog

Der Tablet-Effekt: Touchscreens erhöhen die Kaufbereitschaft

Foto: Vector Doctor – Public Domain

Immer mehr Menschen gehen mit mobilen Geräten ins Internet. Viele dieser Geräte werden über Touchscreens bedient.
Ein Aspekt, der für Internet-Anbieter interessante Konsequenzen hat: Denn zahlreiche Untersuchungen weisen darauf hin, dass Tablets und Handys eine größere Kaufbereitschaft auslösen als fest installierte Computer oder Laptops.

Professor Christian Hildebrand, Marketingforscher an der Universität Genf, hat auch ein paar plausible Erklärungen, warum das so ist. Einige davon stellte er kürzlich in einem Vortrag auf dem Münchner Neuromarketing-Kongress vor, der als YouTube-Video verfügbar ist.

„Als ob der Pullover bereits mir gehört“

Die wichtigsten Argumente: Zum einen lasse die Berührung einen Kunden gewissermaßen psychologisch Besitz von einem Objekt ergreifen: „Es fühlt sich an, als ob der Pullover bereits mir gehört.“ Zum anderen habe die Bedienung durch Berührung auch eine spielerische Komponente, die den Spaßfaktor des Kaufens erhöhe. Das zeigte sich in Untersuchungen, bei denen Kunden Produkte nach ihren eigenen Wünschen konfigurieren konnten – zum Beispiel ein Wellness-Paket oder ein Sportauto. „Die Menschen haben mehr Spaß, ihre Pakete zusammenzustellen, wenn sie was mit dem Finger machen“, so Hildebrand. Ein Vergnügen, dass mit zunehmendem Alter sogar steigt – und auch die Bereitschaft, mehr Geld auszugeben, erhöht.

Ein interessanter Aspekt dabei: Mehr Komplexität kann durchaus verkaufsfördernd sein. Vielseitige Konfigurationsmöglichkeiten führen dazu, dass sich Kunden intensiver und engagierter mit einem Produkt auseinandersetzen. Voraussetzung ist allerdings, dass dieses Engagement spielerisch und ungezwungen erfolgen kann, und Bedienungselemente leicht zu erfassen und unkompliziert gestaltet sind.

Spaß mit „hedonischen“ Produkten

Dabei spielt natürlich eine Rolle, wie Tablets genutzt werden. Untersuchungen zeigen, dass die Nutzung von Tablets in den Abendstunden steigt, während sie etwa bei Smartphones im Tagesverlauf abnimmt. Wer abends entspannt auf dem Sofa mit dem Tablet herumsurft, hat auch mehr Lust und Laune, sich ein neues Outfit zusammenzustellen oder eine schöne Wellness-Behandlung. Nachvollziehbar, dass das vor allem für Produkte und Services mit starken „emotionalen“ Features gilt (bzw. bei denen „hedonische“ Aspekte, wie Hildebrand das nennt, stärker ausgeprägt sind als „utilitaristische“).

Weitere Infos:

Vortragsfolien als PDF

Profil von Professor Christian Hildebrand auf der Website der Universität Genf

 

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Kevin oder Justin? Warum Eltern manchmal die Namen ihrer Kinder verwechseln

Foto: Ben Francis – CC-BY-2.0

Das kommt in den besten Familien vor: Dass Eltern im Eifer des Gefechts die Namen ihrer Kinder durcheinanderbringen (oder – besonders peinlich – sogar mit dem des Hundes verwechseln). Wem das schon mal passiert ist, der kann beruhigt aufatmen: Eine Studie der US-amerikanischen Duke University zeigt, dass solche Namensverwechslungen durchaus häufig auftreten und zwar gerade unter Familienmitgliedern und engen Freunden. Oder anders formuliert: Die Wahrscheinlichkeit, einen Namen zu verwechseln, ist bei Personen, mit denen wir eng vertraut sind, größer als bei weniger vertrauten Menschen.

 

Für die Studie befragten die Autoren über tausend Studenten und Mitarbeiter der Universität. Die weitaus meisten wussten zu berichten, dass sie mit Namensverwechslungen eher im engen Freundes- und Verwandtenkreis konfrontiert waren als außerhalb – sei es, dass sie selbst mit einem falschen Namen bedacht wurden, sei es, dass sie ihrerseits jemandem mit falschem Namen benannten.

 

Den Wissenschaftlern fielen dabei ein paar interessante Aspekte auf: So treten Verwechslungen häufig innerhalb einer semantischen Kategorie auf. Das heißt: Der Name eines Familienmitglieds wird mit dem eines anderen Familienmitglieds verwechselt, der eines Freundes mit einem anderen Freund. „Vermischte“ Verwechslungen (z.B. Freundes- mit Familiennamen) gibt es dagegen eher selten.

 

Verwechslungen gibt es häufig auch bei phonetischer Ähnlichkeit, also etwa wenn Kinder ähnlich klingende Namen haben („Dan“/“Stan“ oder „Kevin“/“Justin“). Körperliche Ähnlichkeit scheint dagegen kaum eine Rolle zu spielen bzw. nur selten zu Namensverwechslungen zu führen.

 

Für die Wissenschaftler ist dieses Phänomen ein Hinweis darauf, wie Namensinformationen (oder Informationen überhaupt) im Gehirn strukturiert werden. Ganz offensichtlich neigt das Gehirn dazu, Namen nicht einfach nur jeweils einer Person oder einem Objekt zuzuordnen, sondern auch untereinander in Beziehung zu setzen. Namen, die gewisse Gemeinsamkeiten aufweisen, werden gruppiert, wobei semantische Kriterien (Familienmitglied, Arbeitskollege, Schulfreund) ebenso eine Rolle spielen können wie phonetische (ähnlicher Klang, gleicher Anfangslaut oder ähnliches).

 

Eine Art memotechnische Mengenlehre, die dem Gehirn dabei hilft, wichtige Informationen schnell und effizient aufzuspüren, andererseits auch dazu führen kann, dass diese Informationen im Eifer des Gefechts – etwa wenn ein Streit auf der Rückbank im Auto geschlichtet werden muss – durcheinander geraten.

 

Etwas richtig zu benennen, ist, wenn man’s neurologisch betrachtet, ein höchst komplexer Vorgang, bei dem in Millisekunden unterschiedlichste Informationen aus verschiedenen Regionen des Gehirns zusammengeführt werden. Es scheint plausibel, dass dieser Vorgang auch dann störanfällig sein kann, wenn wir es mit Personen oder Objekten zu tun haben, zu denen uns viele Informationen vorliegen. Ein tröstlicher Gedanke vielleicht für alle, die zur Fraktion der „Ich komm da gleich drauf …“-Menschen gehören …

Mehr Information:

Studie der Duke University (kostenpflichtig, englisch)