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Der Tablet-Effekt: Touchscreens erhöhen die Kaufbereitschaft

Foto: Vector Doctor – Public Domain

Immer mehr Menschen gehen mit mobilen Geräten ins Internet. Viele dieser Geräte werden über Touchscreens bedient.
Ein Aspekt, der für Internet-Anbieter interessante Konsequenzen hat: Denn zahlreiche Untersuchungen weisen darauf hin, dass Tablets und Handys eine größere Kaufbereitschaft auslösen als fest installierte Computer oder Laptops.

Professor Christian Hildebrand, Marketingforscher an der Universität Genf, hat auch ein paar plausible Erklärungen, warum das so ist. Einige davon stellte er kürzlich in einem Vortrag auf dem Münchner Neuromarketing-Kongress vor, der als YouTube-Video verfügbar ist.

„Als ob der Pullover bereits mir gehört“

Die wichtigsten Argumente: Zum einen lasse die Berührung einen Kunden gewissermaßen psychologisch Besitz von einem Objekt ergreifen: „Es fühlt sich an, als ob der Pullover bereits mir gehört.“ Zum anderen habe die Bedienung durch Berührung auch eine spielerische Komponente, die den Spaßfaktor des Kaufens erhöhe. Das zeigte sich in Untersuchungen, bei denen Kunden Produkte nach ihren eigenen Wünschen konfigurieren konnten – zum Beispiel ein Wellness-Paket oder ein Sportauto. „Die Menschen haben mehr Spaß, ihre Pakete zusammenzustellen, wenn sie was mit dem Finger machen“, so Hildebrand. Ein Vergnügen, dass mit zunehmendem Alter sogar steigt – und auch die Bereitschaft, mehr Geld auszugeben, erhöht.

Ein interessanter Aspekt dabei: Mehr Komplexität kann durchaus verkaufsfördernd sein. Vielseitige Konfigurationsmöglichkeiten führen dazu, dass sich Kunden intensiver und engagierter mit einem Produkt auseinandersetzen. Voraussetzung ist allerdings, dass dieses Engagement spielerisch und ungezwungen erfolgen kann, und Bedienungselemente leicht zu erfassen und unkompliziert gestaltet sind.

Spaß mit „hedonischen“ Produkten

Dabei spielt natürlich eine Rolle, wie Tablets genutzt werden. Untersuchungen zeigen, dass die Nutzung von Tablets in den Abendstunden steigt, während sie etwa bei Smartphones im Tagesverlauf abnimmt. Wer abends entspannt auf dem Sofa mit dem Tablet herumsurft, hat auch mehr Lust und Laune, sich ein neues Outfit zusammenzustellen oder eine schöne Wellness-Behandlung. Nachvollziehbar, dass das vor allem für Produkte und Services mit starken „emotionalen“ Features gilt (bzw. bei denen „hedonische“ Aspekte, wie Hildebrand das nennt, stärker ausgeprägt sind als „utilitaristische“).

Weitere Infos:

Vortragsfolien als PDF

Profil von Professor Christian Hildebrand auf der Website der Universität Genf

 

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Gebührt mir der Respekt, den die Nationalmannschaft sich verdient hat?

Unser Volontär Marcel berichtet von seinem Empfinden beim diesjährigen Tomorrowland-Festival. Eine kleine Selbststudie zum Thema Eigenwahrnehmung und Fremdwahrnehmung nach der erfolgreichen Weltmeisterschaft.

Gebührt mir der Respekt, den die Nationalmannschaft sich verdient hat?

Nein! Dennoch bekomme ich diese Anerkennung entgegengebracht. In Deutschland überwiegt auch Wochen nach der WM, Stolz und Freude über das gewonnene Turnier. Aber nicht nur der Titel lässt die Brust bei dem Gedanken an internationalen Fußball anschwellen – die Art und Weise, wie die Nationalmannschaft den Sieg bei der Weltmeisterschaft errungen hat, macht es noch ein Stück schöner. Einen Wermutstropfen sucht man vergeblich. Es war verdient und vor allem mit Respekt vor jedem Gegner.

Bei einem Besuch auf dem wohl internationalsten Festival der Welt, dem Tomorrowland in Belgien, werden wir diese These auf die Probe stellen. Insgesamt 96 Nationen treffen sich für drei Tage in Belgien, um gemeinsam eine der größten Partys der Welt zu feiern.

Auch Kaiserkom war vor Ort.

tomorrowlandfestival

Kaum angekommen, natürlich im Deutschlandtrikot und Fahne am Auto, bekommen wir die ersten Auswirkungen der WM auf das Erscheinungsbild der Deutschen mit. Wir werden begrüßt, als säße Jogi Löw höchstpersönlich auf der Rückbank. Aus allen Ecken tönt es: „Weltmeister!“, „Germany!“, „Thomas Müller!“. Man fühlt sich weltmeisterlich. Auf der Suche nach einem freien Stück Rasen, um unser Lager aufzuschlagen, bietet sich uns ein unverändertes Bild. Als ein junger Brasilianer etwas später am Tag vor uns auf die Knie geht und sagt: “The german football ist not from this world. You deserved to win!“. Wird mir langsam klar, was die Nationalmannschaft geschafft hat. Sie hat es nicht nur geschafft, die größte Trophäe des Weltfußballs nach 24 Jahren endlich wieder nach Deutschland zu holen, sondern diese Mannschaft hat es geschafft ein ganzes Land, eine ganze Nation vor dem Rest der Welt in ein neues Licht zu rücken. Elf Fußballer reichten aus, um den Eindruck von 82 Millionen Menschen nachhaltig zu verbessern.

Auch dieses Phänomen subsumiert man unter dem Oberbegriff „emotionale Kommunikation“. So liegt der Fehler mancher Unternehmen darin, horrende Summen in den Werbeetat zu stecken, um das Image der Firma aufzupolieren, handeln aber in repräsentativen Situationen nicht konform mit dem Image, welches man vermitteln möchte.

Nehmen wir wieder das Beispiel WM: Spielt man einen tollen Fußball, fällt aber durch viele Fouls, unfaires Spiel und verhöhnen des Gegners auf, kann man den Titel zwar trotzdem gewinnen, nur gönnt es einem Niemand und Anerkennung für die erbrachte Leistung sucht man vergebens.

Genau dies lässt sich auch auf das Vorgehen vereinzelter Unternehmen übertragen. Sie leisten hervorragende Arbeit, machen dies aber durch die unfaire Behandlung der Mitarbeiter, schlechten Arbeitsbedingungen, überbezahlte Manager, die den Bezug zur hart arbeitenden Mittelschicht schon lange verloren haben, zunichte.

Do it like Müller! Schaffe Großes und bleib bescheiden.

#BRAGER: Die Fifa Weltmeisterschaft 2014 und ihre Meme

Das Halbfinale steht unmittelbar bevor: Deutschland zieht gegen den Gastgeber Brasilien auf dem Platz des Estádio Mineirão Belo Horizonte um 17.00 Uhr Ortszeit in den Krieg. Oh Pardon: Gemeint ist natürlich ins Spiel. Allerdings lässt der digital footprint, also der digitale Fußabdruck dieser WM in den Sozialen Netzwerken teilweise doch an einen (Social Media) Krieg denken. Die Fans befeuern sich gegenseitig mit Tweets, Vines und Facebookposts. Jedes Spiel hat mittlerweile logischerweise seinen eigenen Hashtag und neben dem eigentlichen Moderator ziehen die heavy user gerne beim Spiel die moderierenden Twitterer aus aller Welt zu Rate und amüsieren sich meist prächtig.

Per Mertesacker in der EistonneMeme erobern das Netz, ob als kleine Videoschnipsel, gifs, oder bearbeitete Fotos – die überspitzten Darstellungen von kritischen, lustigen, banalen oder erfolgreichen Momenten während  des Spiels verbreiten sich wie ein Lauffeuer. Der Grund dafür ist ganz einfach: Amüsement. Als mitfiebernde Fans und Zuschauer suchen wir nach einem Weg, das Gesehene und Erlebte zu verarbeiten, uns weiter damit auseinanderzusetzen, einen neuen Blickwinkel der Situation durch „unsere Brille“ aufzuzeigen und natürlich auch, den Spielern näher zu sein. Gerade die Möglichkeit, dass die Meme von den Spielern selbst oftmals gesehen werden, dient als Ansporn.

Nachdem selbst Per Mertesacker nach seinem entnervten Interview im Anschluss an das Spiel #GERALG den Meme-Hype aufgegriffen hat, sich selbst in einer „Eistonne“ präsentierte und damit die Lacher auf seiner Seite hatte, sind auch wir durchs Netz gestreift.
Mit einer Handvoll Neuer’scher-Memen-Power starten wir den Countdown bis heute Abend. Oder um es mit den adäquaten Hashtags auszudrücken:

#aneurerseite #wirfür4 #bereitwienie

Meme Neuer von Bild.de

Machen uns Schockkampagnen zu besseren Autofahrern?

Werbekampagnen, die schocken sollen, kursieren durch das Netz und die Klickzahlen belegen: Die Macher liegen voll im Trend. Aber kann man überhaupt von Trend sprechen, wo doch grundlegende Emotionen beim Anblick der schockierenden Videos hervorgerufen werden?

Die Initiative „Go for Zero“ möchte unter anderem Raser dazu bringen, künftig vom Gas zu steigen. Nur wie? Durch einen Besuch auf ihrer eigenen Beerdigung.

Die Inszenierung ist bei den Belgiern bisher gut angekommen. Das Video „What if you were invited to you own funeral“ wurde über 4 Millionen mal angeschaut. Ausschlaggebender Faktor: Die Emotionen der Menschen, die sich plötzlich auf ihrer eigenen Beerdigung wiederfinden und ihre Familie weinend am Sarg stehen sehen. Damit trifft uns „Go for Zero“ im Mark und wir projizieren unser eigenes Ich, in diese unerträgliche Situation.

Auf gleicher Ebene bewegt sich auch VW Hong Kong, die mit ihrer Kampagne „Eyes On The Road“ nichts ahnenden Kinobesuchern unmissverständlich vor Augen führt, was die Hauptursache für Tod am Steuer ist und wie sich einer kurzer Blick aufs Handy, um eine SMS zu lesen, auswirken kann.

Diese drastische Form der Kommunikation wirkt im Social Web wie eine Viralitätsschleuder – keine Frage. Ob der Schockmoment tatsächlich dazu führt, dass innerhalb der breiten Maße, welche das Video gesehen haben, ein Umdenken stattfindet, bleibt abzuwarten.

Doch wie gehen die „Verursacher allen Übels“ – gemeint sind die Smartphonehersteller –  eigentlich damit um? Samsung wird nicht müde davor zu warnen, die Augen auf der Straße zu lassen und gleichzeitig ihre Android App „Eyes on the Road“ zu bewerben. Allerdings mit weitaus weniger viralem Erfolg, da hier kaum eine KeyEmotion des Zuschauers aktiviert wird.

Auch in Deutschland finden wir Ansätze aufrüttelnder Werbemaßnahmen, um Autofahrer vom Rasen abzuhalten. Mit der Plakatkampagne „Runter vom Gas“ versuchen das Bundesministerium und der Deutsche Verkehrssicherheitsrat seit dem Jahr 2008 auf die Gefahren im Straßenverkehr hinzuweisen. Doch brauchen wir heute anscheinend viel mehr, um wirklich „wach“ zu werden?

Der erst kürzlich veröffentliche Kurzfilm der Initiative „Runter vom Gas“ dümpelt seit zwei Woche mit 300 Abrufen auf YouTube herum – von Viralität keine Spur.

Dabei werden auch hier Emotionen in uns wach. Doch was fehlt, ist das Schockmoment. Das Video – ein Kurzfilm – ist schon zu gestellt, zu gestylt, um real zu wirken, dabei wurde nicht an Gänsehaut-erregenden Momenten gespart. Was tatsächlich fehlt, sind die echten Menschen, mit ihren echten Emotionen.

Dennoch sind wir unsicher, ob der Wirkung von Schock-Kampagnen: Wirken diese nicht nicht eher wie ein Unfall, den wir sehen und der auch uns schockiert? Und doch: Nach einigen Kilometern fahren wir weiter, wie bisher. Wie kann unser Verkehrsverhalten wirklich verändert werden? Was meinen Sie? Helfen Schock-Kampagnen die Sicherheit im Straßenverkehr zu erhöhen?