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Der Duft der News: Neue Perspektiven für Print

Print scheint in der digitalen Welt schlechte Karten zu haben. Aber das ist ein Irrtum, sagt der Neuroforscher Kai Markus Müller: Printprodukte haben gegenüber digitalen Medien durchaus einige Vorteile, die nur konsequent ausgespielt werden müssten. So könnten Zeitschriften beispielsweise Geruch und Haptik einsetzen, um Stories und Anzeigen auf ganz besondere Art erlebbar zu machen. Teilweise wird das ja auch schon gemacht, etwa wenn Anbieter von Kosmetika oder Pflegeprodukten kleine Pröbchen anbieten. Ein Ansatz, der noch einiges mehr an Potenzial bietet, sagt Müller in einem Interview mit der w&v: „Gerade Zeitschriften könnten mehr daraus machen, und noch stärker auf Olfaktorik und Haptik setzen. Immerhin sind das die Stärken, die Online und auch andere Medien nicht bieten.“

Außerdem werden Print-Produkte meist entspannter und konzentrierter gelesen, daher lassen sich auch Werbebotschaften ganz anders vermitteln: „Während der User Online meistens rasch konsumiert, liest man Zeitschriften tendenziell [in] Momenten der Ruhe. Etwa beim Friseur, wo man sich im Stuhl zurücklehnt und bei einem Kaffee in Modezeitschriften blättert. So ein entspannter Zustand wirkt sich natürlich positiv auf die Werberezeption aus.“ Effekte, die sich noch zusätzlich verstärken lassen, indem man sorgfältig darauf achtet, welche Medien in welchem Umfeld platziert werden: „Die fehlende Personalisierung kann Print wettmachen, indem es dort ausliegt, wo es den Nutzer in der richtigen Stimmung antrifft. Modezeitschriften sollten beim Frisör gelesen werden, im Zug dann eher Titel über Reisen und Outdoor. Auf solche speziellen Nutzungssituationen können die Verlage im Vertrieb noch genauer eingehen.“

Mehr Infos:
w&v: Neuroforscher: Zeitschriften sollten mehr Olfaktorik und Haptik einbinden

Foto: „Altes Print“, Frank Bürger , CC BY-SA 2.0)

kaiserkom | Blog

Der Tablet-Effekt: Touchscreens erhöhen die Kaufbereitschaft

Foto: Vector Doctor – Public Domain

Immer mehr Menschen gehen mit mobilen Geräten ins Internet. Viele dieser Geräte werden über Touchscreens bedient.
Ein Aspekt, der für Internet-Anbieter interessante Konsequenzen hat: Denn zahlreiche Untersuchungen weisen darauf hin, dass Tablets und Handys eine größere Kaufbereitschaft auslösen als fest installierte Computer oder Laptops.

Professor Christian Hildebrand, Marketingforscher an der Universität Genf, hat auch ein paar plausible Erklärungen, warum das so ist. Einige davon stellte er kürzlich in einem Vortrag auf dem Münchner Neuromarketing-Kongress vor, der als YouTube-Video verfügbar ist.

„Als ob der Pullover bereits mir gehört“

Die wichtigsten Argumente: Zum einen lasse die Berührung einen Kunden gewissermaßen psychologisch Besitz von einem Objekt ergreifen: „Es fühlt sich an, als ob der Pullover bereits mir gehört.“ Zum anderen habe die Bedienung durch Berührung auch eine spielerische Komponente, die den Spaßfaktor des Kaufens erhöhe. Das zeigte sich in Untersuchungen, bei denen Kunden Produkte nach ihren eigenen Wünschen konfigurieren konnten – zum Beispiel ein Wellness-Paket oder ein Sportauto. „Die Menschen haben mehr Spaß, ihre Pakete zusammenzustellen, wenn sie was mit dem Finger machen“, so Hildebrand. Ein Vergnügen, dass mit zunehmendem Alter sogar steigt – und auch die Bereitschaft, mehr Geld auszugeben, erhöht.

Ein interessanter Aspekt dabei: Mehr Komplexität kann durchaus verkaufsfördernd sein. Vielseitige Konfigurationsmöglichkeiten führen dazu, dass sich Kunden intensiver und engagierter mit einem Produkt auseinandersetzen. Voraussetzung ist allerdings, dass dieses Engagement spielerisch und ungezwungen erfolgen kann, und Bedienungselemente leicht zu erfassen und unkompliziert gestaltet sind.

Spaß mit „hedonischen“ Produkten

Dabei spielt natürlich eine Rolle, wie Tablets genutzt werden. Untersuchungen zeigen, dass die Nutzung von Tablets in den Abendstunden steigt, während sie etwa bei Smartphones im Tagesverlauf abnimmt. Wer abends entspannt auf dem Sofa mit dem Tablet herumsurft, hat auch mehr Lust und Laune, sich ein neues Outfit zusammenzustellen oder eine schöne Wellness-Behandlung. Nachvollziehbar, dass das vor allem für Produkte und Services mit starken „emotionalen“ Features gilt (bzw. bei denen „hedonische“ Aspekte, wie Hildebrand das nennt, stärker ausgeprägt sind als „utilitaristische“).

Weitere Infos:

Vortragsfolien als PDF

Profil von Professor Christian Hildebrand auf der Website der Universität Genf

 

kaiserkom | tomorrowland

Gebührt mir der Respekt, den die Nationalmannschaft sich verdient hat?

Unser Volontär Marcel berichtet von seinem Empfinden beim diesjährigen Tomorrowland-Festival. Eine kleine Selbststudie zum Thema Eigenwahrnehmung und Fremdwahrnehmung nach der erfolgreichen Weltmeisterschaft.

Gebührt mir der Respekt, den die Nationalmannschaft sich verdient hat?

Nein! Dennoch bekomme ich diese Anerkennung entgegengebracht. In Deutschland überwiegt auch Wochen nach der WM, Stolz und Freude über das gewonnene Turnier. Aber nicht nur der Titel lässt die Brust bei dem Gedanken an internationalen Fußball anschwellen – die Art und Weise, wie die Nationalmannschaft den Sieg bei der Weltmeisterschaft errungen hat, macht es noch ein Stück schöner. Einen Wermutstropfen sucht man vergeblich. Es war verdient und vor allem mit Respekt vor jedem Gegner.

Bei einem Besuch auf dem wohl internationalsten Festival der Welt, dem Tomorrowland in Belgien, werden wir diese These auf die Probe stellen. Insgesamt 96 Nationen treffen sich für drei Tage in Belgien, um gemeinsam eine der größten Partys der Welt zu feiern.

Auch Kaiserkom war vor Ort.

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Kaum angekommen, natürlich im Deutschlandtrikot und Fahne am Auto, bekommen wir die ersten Auswirkungen der WM auf das Erscheinungsbild der Deutschen mit. Wir werden begrüßt, als säße Jogi Löw höchstpersönlich auf der Rückbank. Aus allen Ecken tönt es: „Weltmeister!“, „Germany!“, „Thomas Müller!“. Man fühlt sich weltmeisterlich. Auf der Suche nach einem freien Stück Rasen, um unser Lager aufzuschlagen, bietet sich uns ein unverändertes Bild. Als ein junger Brasilianer etwas später am Tag vor uns auf die Knie geht und sagt: “The german football ist not from this world. You deserved to win!“. Wird mir langsam klar, was die Nationalmannschaft geschafft hat. Sie hat es nicht nur geschafft, die größte Trophäe des Weltfußballs nach 24 Jahren endlich wieder nach Deutschland zu holen, sondern diese Mannschaft hat es geschafft ein ganzes Land, eine ganze Nation vor dem Rest der Welt in ein neues Licht zu rücken. Elf Fußballer reichten aus, um den Eindruck von 82 Millionen Menschen nachhaltig zu verbessern.

Auch dieses Phänomen subsumiert man unter dem Oberbegriff „emotionale Kommunikation“. So liegt der Fehler mancher Unternehmen darin, horrende Summen in den Werbeetat zu stecken, um das Image der Firma aufzupolieren, handeln aber in repräsentativen Situationen nicht konform mit dem Image, welches man vermitteln möchte.

Nehmen wir wieder das Beispiel WM: Spielt man einen tollen Fußball, fällt aber durch viele Fouls, unfaires Spiel und verhöhnen des Gegners auf, kann man den Titel zwar trotzdem gewinnen, nur gönnt es einem Niemand und Anerkennung für die erbrachte Leistung sucht man vergebens.

Genau dies lässt sich auch auf das Vorgehen vereinzelter Unternehmen übertragen. Sie leisten hervorragende Arbeit, machen dies aber durch die unfaire Behandlung der Mitarbeiter, schlechten Arbeitsbedingungen, überbezahlte Manager, die den Bezug zur hart arbeitenden Mittelschicht schon lange verloren haben, zunichte.

Do it like Müller! Schaffe Großes und bleib bescheiden.