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Michael Kaiser im Interview: Gute Kommunikation ist keine Frage des Budgets

Herr Kaiser im letzten Interview haben Sie Ihre KeyEmotions-Methode bereits erläutert. Was ist Ihre Einschätzung, wie sieht es aus mit der Emotionalität in der heutigen Werbewirtschaft? Auf welchem Weg befinden wir uns?

Michael KaiserDas Thema der Emotionalität wurde und wird in der Werbewirtschaft mittlerweile schon enorm gewichtet. Wir können es als „gelernt“ ansehen, dass Emotionen Wirkung erzeugen und man dazu Geschichten erzählen muss. Allerdings gibt es noch zu wenig emotionale Differenzierung: Wir finden immer wieder dieselben emotionalen Mechaniken – oftmals bestimmen hier Trends, welcher Typ von Emotion gerade zum Einsatz kommt. Momentan ist beispielsweise häufig die Emotion „Selbstbestimmung“ vertreten. Wir sehen unheimlich viele Spots mit Claims, wie: „Finde deinen Weg!“, „Sei frei“. Freiheit und Unabhängigkeit sind DIE Themen mit denen heute ein Großteil der Produkte besetzt werden sollen. Hier herrscht zu sehr die Methodik: Ich habe ein Thema und stülpe eine Emotion darüber die en vogue ist.
Wir von Kaiserkom sehen das anders. Wir eruieren zunächst die Uremotion für einen Bereich und entwickeln die Themen und Geschichten aus dieser Emotion heraus.
Man darf nicht außer Acht lassen, dass Psychologie und Kreation immer mehr zu einem integrativen Prozess wird. Da ist die Werbewirtschaft immer noch auf einem anderen Pfad unterwegs, als beispielsweise die Forschung. Die Neurologen sind in der Emotionsforschung schon wesentlich weiter, leider gibt es noch zu wenige Verbindungen zwischen Forschung und Werbewirtschaft.


Unter dem Gesichtspunkt der KeyEmotions-Methode hat Kaiserkom schon viele emotionale Kampagnen für Kunden entwickelt. Was ist aus Ihrem Portfolio Ihr persönliches Best-Practice-Beispiel?

Unser bestes Beispiel kommt vielleicht noch, aber was sicherlich den größten Öffentlichkeitswert hat, ist die Impfkampagne der BZgA.
Grundgedanke war, die Menschen überhaupt erstmal für das Thema „Impfen“ zu sensibilisieren und eine größere Relevanz zu geben. Denn: Krankheiten, Spritzen – alles was mit Impfen zusammenhängt, wird erst einmal verdrängt. Als Kind musste man das, da haben unsere Eltern die Verantwortung übernommen, diese Vorsorgemaßnahme durchzuführen. Aber als Jugendlicher verliert das Impfthema die Relevanz. Man verdrängt es! Krank wird man doch nicht, außerdem tut der Pieks weh.

Deutschland sucht den ImpfpassDaher die Frage: Wie können wir die Menschen packen? Und da haben wir uns sehr intensiv mit der Fragestellung beschäftigt: Warum verdrängt man es und wann wird es dann doch wieder relevant? Es gibt verschiedene Anlässe, wie verreisen und natürlich wenn Impfungen aufgefrischt werden müssen. Und es gibt unser Gewissen, das schlechte Gewissen in diesem Fall, nämlich die eigene Unordentlichkeit. Keiner weiß so richtig, wo der Impfpass herumfliegt, bis er dann eben wieder relevant wird und man ihn sucht. Deswegen haben wir uns entschieden, genau diese Situation anzusprechen: Wo ist dein Impfpass, bzw. „Deutschland sucht den Impfpass“ als kleine programmatische Aktion auszusteuern. Tests der BZgA haben uns dann bestätigt. Die Kampagne erreicht in Aufmerksamkeitsstärke und Aktivierung die Benchmarks aus vielen Kampagnentests.


Kleines Budget und große Wirkung, das wünschen sich die meisten Kunden. Wie gehen Sie mit solchen Kundenerwartungen um?

Gute Kommunikation ist keine Frage des Budgets. Letztendlich investieren die Kunden ihr Geld in Kommunikation und erwarten natürlich eine bestimmte Wirkung. Was wir mit KeyEmotions erreichen, ist eine spürbare Optimierung der Wirkung. Es muss nicht mehr Geld ausgegeben werden. Wir versprechen aber auch nicht, dass die Hälfte des Budgets eingespart werden kann. Aber wir können nach einem gewissen Zeitraum feststellen, dass die Werbung intensiver wahrgenommen wird, zu größeren Aktivierungen führt und letztendlich die Marke stärker differenziert wird. Und das ist eben nicht eine Frage des Budgets, sondern letztendlich eine Frage der emotionalen Relevanz und des erzeugten Involvements.