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No-Go oder Must-Have: Gefühle in der B2B-Kommunikation! Michael Kaiser im Interview

Seriös, sachlich, zielorientiert und bloß nicht aufgeladen mit Emotionen – so hat die Ansprache im Bereich der B2B-Kommunikation zu sein. Ein Unternehmen gegenüber einem anderen Unternehmen zu präsentieren, eine Dienstleistung zu „verkaufen“, hat schließlich nichts mit Emotionen zu tun, oder etwa doch? Der Experte für emotionale Kommunikation, Michael Kaiser, erklärt anhand der KeyEmotions-Methode, wie Emotionen auch in B2B-Beziehungen reinspielen.

Herr Kaiser, Gefühle haben im Geschäftsleben nichts verloren, oder etwa doch?

Sagen wir mal so: Mittlerweile hat das Neuro-Marketing die These vom Homo Oeconomicus eindeutig widerlegt und letztenendes kommunizieren wir ja auch im Geschäftsleben immer von Mensch zu Mensch. Daher können wir definitiv festlegen, dass bei Entscheidungen im Geschäftsleben auch Bauchentscheidungen zur Tagesordnung gehören.

Wie ließe sich denn die Methode der KeyEmotions auf den B2B Bereich anwenden? Kommen hier auch die Uremotionen zum tragen?

Ja. Jeder Mensch, der arbeitet und in einem Beruf tätig ist, sucht nach genau den Dingen, die er im wahren Leben auch sucht. Er sucht nach Anerkennung, er sucht nach Gemeinschaft, und er sucht nach etwas auf das er stolz sein kann. Im Grunde sucht er nach dem, was wir gerne als Idealzustand beschreiben: ein erfülltes Berufsleben, anstatt zum Opfer unserer Berufes zu werden. In diesem Streben zeigt sich ganz deutlich, dass wir es natürlich auch im Beruf und im Geschäftsleben mit unseren Gefühlen und Uremotion zu tun haben.

Wie können wir diese Uremotionen dann aktiv in die Kommunikation miteinbeziehen ohne in Emotionsklischees abzurutschen?

Ganz wichtig dabei ist es in erster Linie zu verstehen, wie Emotionen entstehen. Wir wissen, dass Emotionen immer in Situationen entstehen. Das heißt, wir müssen uns ganz intensiv mit der Situation des Kunden, bzw. des potenziellen Kundens beschäftigen und uns dazu in die Situation versetzen, in der auch er sich befindet: und zwar a) für sein Unternehmen und b) für seinen Karrierestatuts, seine Work-Life-Balance etc. Indem wir uns mit diesen situativen Emotionszuständen beschäftigen, werden wir ganz natürlich auf Emotionen und Motive stoßen, die wir mit unseren Leistungen, als Lieferant oder Serviceunternehmen ansprechen können. Und das sollte ganz bewusst geschehen, anstatt sich in der Kommunikation darin zu verlieren, immer und immer wieder zu erwähnen, was wir alles können und was wir tun. Stattdessen gilt es mehr Zeit auf folgende Ansätze zu verwenden: Was braucht mein Geschäftspartner? Und wie können wir ihn in seiner Situation mit welchen Informationen und Daten helfen?

Ein spontanes Beispiel für gelungene B2B Kommunikation?

b2b Kommunikation TimbersportsDa fällt spontan der Motorsägenhersteller Stihl ein, der ein Segment bedient, welches ganz klassisch ins B2B fällt. Mit der Eventserie und mittlerweile auch Weltmeisterschaft STIHL Timbersports wurde eine eigene internationale Wettkampfserie rund um das Sport-Holzfällen geschaffen. Eine ideale Verknüpfung des Kerngeschäfts mit mehreren außergewöhnlichen Disziplinen rund um das Thema Holzzerkleinerung.

Unverkennbar zahlt sich hier der lange Atem aus: Schon 1985 startete das Unternehmen die Serie in den USA. Hier wurde aus der profanen Arbeit ein sportlicher Wettkampf. Aus der Notwendigkeit Holz zu zerkleinern, eine Faszination und sportliche Herausforderung. Dies verleiht der Marke eine zusätzliche Einzigartigkeit und darüber hinaus unzählige kommunikative Möglichkeiten, über die klassische B2B Kommunikation hinaus.

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Eine rundum gelungene Sache – multisensorisches Marketing sollte Teil einer Marketingkampagne sein

Zunächst Mal möchte ich mich gerne vorstellen. Mein Name ist Ioannis und nach meinem Studium an der Sporthochschule Köln (Schwerpunkt Sportmanagement & Kommunikation) habe ich nun die Stelle als Trainee bei der Kaiserkom GmbH inne. Der Social Media Auftritt von Kaiserkom, als auch die Konzeption und Umsetzung von KeyEmotions-Kampagnen gehören zu meinem Aufgabengebiet.

Den heutigen Beitrag möchte ich gerne mit einem Ausschnitt des letzten Interviews von unserem Experten für emotionale Kommunikation Michael Kaiser beginnen:

Das Thema der Emotionalität wurde und wird in der Werbewirtschaft mittlerweile schon enorm gewichtet. Wir können es als „gelernt“ ansehen, dass Emotionen Wirkung erzeugen und man dazu Geschichten erzählen muss.“

So sieht unser KeyEmotions-Experte den Stand der Emotionalität in der Werbewirtschaft. Im weiteren Verlauf wird darauf eingegangen, dass die emotionale Differenzierung nicht stark und strikt genug umgesetzt wird. Gehen wir nun davon aus, dass eine Agentur aber genau dies sich vornimmt. Die Agentur hat es nun geschafft Uremotionen für den Kunden herauszustellen. An der Stelle kann jetzt die emotionale Story zusammengesponnen und kreiert werden. Farbwelten, Bildmotive und die Sprache – diese Kreationen gehören ebenfalls zum multisensorischen Marketing und haben ihre Berechtigung schon früher unter Beweis gestellt – werden in einen Guss gebracht und aufeinander abgestimmt.

Haptik - Touch

Endet nun die emotionale Kommunikation hier, oder wie geht es weiter?

Nein, sie endet hier nicht!

Wie die Überschrift verrät, gibt es ein weiteres Instrument, das in einer Kampagne nicht fehlen darf – die Haptik. Mit unseren Händen begreifen wir unsere Umwelt. Wir vertrauen dem, was wir fühlen und kontrollieren die visuell aufgenommen Eindrücke. Der Effekt dieses Instruments verstärkt das Markenversprechen, die wahrgenommene Qualität des Produkts oder der Marke, als auch die Effizienz der Werbung – in diesem Fall der gesamten emotionalen Geschichte. Es gibt viele Beispiele aus der Vergangenheit, in denen Unternehmen die Haptik für sich erfolgreich nutzen konnten. Man denke dabei nur an Coca-Cola, die 1915 die legendäre Flasche „Humpelrock“ patentierten ließ, oder auch Ritter Sport mit ihrer quadratisch, praktischen, guten „Tafel“ Schokolade. Allerdings ist es nicht einfach den richtigen haptischen Effekt einzusetzen, um das gewünschte Ziel zu erreichen. Es gibt verschiedene Wertedimensionen, in denen man sein Produkt oder Unternehmen ansiedeln muss. Weiterhin muss herausgefunden werden über welche haptischen Dimensionen diese Werte vermittelt werden können. Das ganze Prozedere ist selbstverständlich nicht mal so nebenbei gemacht, sondern erfordert eine intensive Auseinandersetzung mit dem Thema der Haptik, mit dem eigenen Produkt bzw. Unternehmen und der gesamten emotionalen Kommunikation.

So bleibt letztendendes folgendes festzuhalten:

Haptisch verstärkte emotionale Kommunikation fällt auf und macht neugierig. Sie zieht die Aufmerksamkeit auf sich und das Interesse des Kunden. Jedoch ist die wichtigste Erkenntnis diese, dass Kaufentscheidungen positiv beeinflusst werden und das ist doch eine rundum gelungene Sache.

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Michael Kaiser im Interview: Gute Kommunikation ist keine Frage des Budgets

Herr Kaiser im letzten Interview haben Sie Ihre KeyEmotions-Methode bereits erläutert. Was ist Ihre Einschätzung, wie sieht es aus mit der Emotionalität in der heutigen Werbewirtschaft? Auf welchem Weg befinden wir uns?

Michael KaiserDas Thema der Emotionalität wurde und wird in der Werbewirtschaft mittlerweile schon enorm gewichtet. Wir können es als „gelernt“ ansehen, dass Emotionen Wirkung erzeugen und man dazu Geschichten erzählen muss. Allerdings gibt es noch zu wenig emotionale Differenzierung: Wir finden immer wieder dieselben emotionalen Mechaniken – oftmals bestimmen hier Trends, welcher Typ von Emotion gerade zum Einsatz kommt. Momentan ist beispielsweise häufig die Emotion „Selbstbestimmung“ vertreten. Wir sehen unheimlich viele Spots mit Claims, wie: „Finde deinen Weg!“, „Sei frei“. Freiheit und Unabhängigkeit sind DIE Themen mit denen heute ein Großteil der Produkte besetzt werden sollen. Hier herrscht zu sehr die Methodik: Ich habe ein Thema und stülpe eine Emotion darüber die en vogue ist.
Wir von Kaiserkom sehen das anders. Wir eruieren zunächst die Uremotion für einen Bereich und entwickeln die Themen und Geschichten aus dieser Emotion heraus.
Man darf nicht außer Acht lassen, dass Psychologie und Kreation immer mehr zu einem integrativen Prozess wird. Da ist die Werbewirtschaft immer noch auf einem anderen Pfad unterwegs, als beispielsweise die Forschung. Die Neurologen sind in der Emotionsforschung schon wesentlich weiter, leider gibt es noch zu wenige Verbindungen zwischen Forschung und Werbewirtschaft.


Unter dem Gesichtspunkt der KeyEmotions-Methode hat Kaiserkom schon viele emotionale Kampagnen für Kunden entwickelt. Was ist aus Ihrem Portfolio Ihr persönliches Best-Practice-Beispiel?

Unser bestes Beispiel kommt vielleicht noch, aber was sicherlich den größten Öffentlichkeitswert hat, ist die Impfkampagne der BZgA.
Grundgedanke war, die Menschen überhaupt erstmal für das Thema „Impfen“ zu sensibilisieren und eine größere Relevanz zu geben. Denn: Krankheiten, Spritzen – alles was mit Impfen zusammenhängt, wird erst einmal verdrängt. Als Kind musste man das, da haben unsere Eltern die Verantwortung übernommen, diese Vorsorgemaßnahme durchzuführen. Aber als Jugendlicher verliert das Impfthema die Relevanz. Man verdrängt es! Krank wird man doch nicht, außerdem tut der Pieks weh.

Deutschland sucht den ImpfpassDaher die Frage: Wie können wir die Menschen packen? Und da haben wir uns sehr intensiv mit der Fragestellung beschäftigt: Warum verdrängt man es und wann wird es dann doch wieder relevant? Es gibt verschiedene Anlässe, wie verreisen und natürlich wenn Impfungen aufgefrischt werden müssen. Und es gibt unser Gewissen, das schlechte Gewissen in diesem Fall, nämlich die eigene Unordentlichkeit. Keiner weiß so richtig, wo der Impfpass herumfliegt, bis er dann eben wieder relevant wird und man ihn sucht. Deswegen haben wir uns entschieden, genau diese Situation anzusprechen: Wo ist dein Impfpass, bzw. „Deutschland sucht den Impfpass“ als kleine programmatische Aktion auszusteuern. Tests der BZgA haben uns dann bestätigt. Die Kampagne erreicht in Aufmerksamkeitsstärke und Aktivierung die Benchmarks aus vielen Kampagnentests.


Kleines Budget und große Wirkung, das wünschen sich die meisten Kunden. Wie gehen Sie mit solchen Kundenerwartungen um?

Gute Kommunikation ist keine Frage des Budgets. Letztendlich investieren die Kunden ihr Geld in Kommunikation und erwarten natürlich eine bestimmte Wirkung. Was wir mit KeyEmotions erreichen, ist eine spürbare Optimierung der Wirkung. Es muss nicht mehr Geld ausgegeben werden. Wir versprechen aber auch nicht, dass die Hälfte des Budgets eingespart werden kann. Aber wir können nach einem gewissen Zeitraum feststellen, dass die Werbung intensiver wahrgenommen wird, zu größeren Aktivierungen führt und letztendlich die Marke stärker differenziert wird. Und das ist eben nicht eine Frage des Budgets, sondern letztendlich eine Frage der emotionalen Relevanz und des erzeugten Involvements.

Lutz Busch im Interview: Mit Microsite zum erfolgreichen und emotionalen Employer Branding

Lutz Busch ist Vorsitzender der Kampf Schneid- und Wickeltechnik GmbH & Co. KG mit Sitz im oberbergischen Wiehl. Um den Status als Kompetenzführer im Bereich Schneid- und Wickelmaschinen, sowie weltweit größter Hersteller in diesem Marktsegment langfristig zu erhalten, betreibt Kampf aktives Employer Branding. Zur Nachwuchskräftegewinnung wurde u.a die Microsite „Alles außer langweilig“ konzipiert, die zielgerichtet junge Menschen auf Kampf aufmerksam machen soll. Im Interview gibt Lutz Busch Einblick in die Entwicklung des Projekts „Alles ausser langweilig“.

Kaiserkom: War Employer Branding schon immer ein Thema, dass in Ihrem Unternehmen aktiv betrieben wurde?

L. Busch: Das Thema gehörte in den Grundzügen auch früher schon zum Selbstverständnis unseres Unternehmens. Seit einiger Zeit rückt die Aufgabe aber mehr in das Umfeld unserer täglichen Arbeit, weil wir uns der Bedeutung bewusster geworden sind und wir uns bezüglich der überaus wichtigen Ressource Mensch proaktiver aufstellen wollen. Dazu gehören eben neben einem aktiven Gesundheitsmanagement, attraktive Arbeitsplätze und eine moderne Berufsausbildung. Wir wollen in unserer Region ein interessanter Arbeitgeber sein.

Kaiserkom: Warum haben Sie sich entschlossen im Bereich Employer Branding zur Förderung der Attraktivität Ihres Unternehmens für junge Arbeitskräften verstärkt aktiv zu werden?

L. Busch: Oberberg ist ein starker Wirtschaftsraum. Hier arbeiten rund 80 mittelständische Unternehmen der Metall- und Elektroindustrie, darunter einige „hidden champions“. All diese Unternehmen bewerben sich neben unserem Haus ebenfalls um junge Nachwuchskräfte.
Betrachtet man in diesem Zusammenhang die demographische Entwicklung, so liegt der Handlungsbedarf schon eindeutig auf der Hand. Der Altersdurchschnitt im Hause Kampf beträgt aktuell 43,7 Jahre. Im Vergleich hierzu liegt das Durchschnittsalter im Wirtschaftsraum Oberberg erstmalig bei 45 Jahren und wird für 2030 bei annähernd 50 Jahren im Schnitt erwartet. Gleichzeitig sinkt der sogenannte Jugendquotient stetig. Frei interpretiert könnte dies bedeuten, dass neben den Geburtenrückgängen die Attraktivität unserer Region zunehmend nachlässt, während die der Großstädte – in unserem Fall insbesondere Köln – kontinuierlich ansteigt. Insofern ist es für uns unabdingbar, sich rund um das Thema Employer Branding zu engagieren.

Kaiserkom: Retrospektive: Ihre Microsite “ Alles außer langweilig“ dient dazu, junge Menschen an die Kampf Schneid- und Wickeltechnik GmbH & Co. KG heranzuführen. Ist das Projekt gelungen?

L. Busch: Hier erfahren wir sowohl von unseren Kooperationsschulen als auch über den hohen Eingang von Bewerbungen für unsere zu besetzenden Ausbildungsplätze eine sehr positive Resonanz. So konnten wir uns im Jahr 2013 über mehr als 300 Bewerbungen auf lediglich 6 Ausbildungsplätze freuen. Wir werden wahrgenommen. Die Botschaft der Microsite und der Auftritt in den sozialen Netzwerken werden offensichtlich als authentisch und positiv gesehen.

Alles außer langweilig

Kaiserkom: Hat das Projekt auch die Mitarbeiter von Kampf zusätzlich motiviert?

L. Busch: Erstaunlicherweise fällt das externe Feedback noch stärker aus als interne Rückmeldungen. Wir erleben aber ein vorsichtiges Nachfragen und stetig wachsendes Interesse. Insgesamt bewerten wir das gleichwohl positiv. Intern braucht die Kampagne wohl noch etwas mehr Zeit und Raum. Wir werden jedenfalls alles Notwendige unternehmen, um das interne Marketing zu optimieren. An guten Ideen mangelt es bestimmt nicht.

Kaiserkom: Wie sieht es in Zukunft aus: Wird das Projekt „Alles außer langweilig“ weitergeführt bzw. weiter ausgebaut?

L. Busch: Das Projekt wird ganz sicher weitergeführt. Wie schon erwähnt, benötigen Unternehmen und Mitarbeiter aber noch Zeit, um sich gemeinsam mit dem Projekt weiter zu entwickeln. Schließlich soll hier nichts aufgesetzt oder verordnet wirken. Wir legen größten Wert darauf, authentisch wahrgenommen zu werden. Hierfür gehen wir lieber einen Schritt langsamer, diesen dafür aber nachhaltig und beständig.

Kaiserkom: Wie bewerten Sie die aktuelle Lage innerhalb des deutschen Mittelstandes? Befinden sich die Unternehmen in Punkto „Employer Branding“ auf einem guten Weg oder besteht großteils noch Handlungsbedarf?

L. Busch: Insgesamt erscheint mir die Bedeutung des Themas noch nicht flächendeckend im deutschen Mittelstand angekommen zu sein. So wissen wir von anderen Unternehmen zum Beispiel von gezielten Maßnahmen entlang der Thematik „Vereinbarkeit von Familie & Beruf “ über gezieltes Gesundheitsmanagement bis hin zu kalkulierten Auftritten in sozialen Netzwerken. Zugleich scheinen aber viele Unternehmen die Gesamtthematik noch nicht für sich entdeckt zu haben. Es gibt bestimmt noch Handlungsbedarf.

Kaiserkom: Wie wird sich aus Ihrer Sicht der Wettbewerb um die Besten in den nächsten Jahren entwickeln? Und was wird aus der Generation 50+?

L. Busch: Im Ergebnis müssen wir ob der demographischen Entwicklung mit sinkenden Schülerzahlen rechnen, damit reduziert sich die Wahrscheinlichkeit, geeignete Nachwuchskräfte zu finden. Das bedeutet, dass sich der Wettbewerb um geeignete Ausbildungskandidaten und Nachwuchskräfte verschärfen wird. Unternehmen müssen sich positionieren, wollen sie nicht im „war for talents“ eine nur untergeordnete Rolle spielen. Die Generation 50plus kann hierbei eine entscheidende Rolle spielen, verfügt sie doch in der Regel über langjährige Berufserfahrung und umfangreiches Fachwissen, das insbesondere für den „high tech“ Maschinenbau nutzbringend eingesetzt werden kann. Hierbei bleibt allerdings zu beachten, dass das lebenslange Lernen wichtig ist, um das Expertenwissen aktuell zu halten.

Vielen Dank, Herr Busch, für das Interview!

Emotionen wirken Wunder – das Dove Beauty Patch

Stellen Sie sich vor, Sie zweifeln an Ihrem Äußeren. Sie sind nicht zufrieden mit dem, was Sie jeden Tag im Spiegel sehen und fühlen sich unwohl, unsicher. Ein Zustand, den die meisten Männer wohl nicht nachvollziehen können, für die meisten Frauen jedoch zum Alltag gehört. Junge Mädchen wachsen – u.a durch Formate, wie das von „Heidi und ihren Määädchen“ – in dem Bewusstsein heran, dass Schönheit unwiderruflich mit ihrem Äußeren verbunden ist. Doch nicht nur Heranwachsende, auch erwachsene Frauen sehen sich in unserer Gesellschaft zunehmend mit der Problematik konfrontiert, dass von einer erfolgreichen Frau weit mehr erwartet wird, als dass sie gut in ihrem Job, oder in ihrer Rolle als Mutter ist. Mehr denn je, tragen die Medien dazu bei, dass „Frau“ unbedingt attraktiv sein muss, um Beachtung zu finden.

Schönheit ist eine Frage der Einstellung

Der Markenartikelhersteller Unilever, zu dessen Portfolio u.a. die Pflegelinie Dove zählt, hat nun mit dem Experiment „Dove Beauty Patch“ eine Kampagne hervorgebracht, die (wieder einmal) zur Rückbesinnung auf die wahre, innere Schönheit führen soll.

Das Experiment: 15 Tage lang wurden Probandinnen, die über ein geringes Selbstwertgefühl klagten, mit einem Schönheitspflaster, dem „Beauty Patch RB-X“ ausgestattet, welches durch seine Wirkstoffe die Selbstwahrnehmung der Frauen verbessern sollte. Ein Videotagebuch, welches jeder der Frauen während des Probezeitraums führen durfte, dokumentierte dabei, wie die Probandinnen im Laufe des Versuchs zu einem ausgeglichenerem, positiven Selbstwertgefühl zurückfanden.

Die Auflösung des Experiments, bei dem die Frauen von dem Placebo-Effekt, dem sie unterlegen waren, aufgeklärt wurden, beinhaltet die Message von Dove: Schönheit ist eine Frage der Einstellung. Aus unserer Sicht, zeigt Dove wieder einmal par exellence, wie sich der Mensch von seinen Gefühlen beeinflussen lässt. Faktisch hat sich bei den Testpersonen nichts verändert. Sie habe nicht zu- oder abgenommen. Sie haben keine Diäten- oder Fitnesskurse gemacht. Sie haben ihre Ernährung nicht verändert.

Allein der Glaube ein „Wundermittel“ erhalten zu haben, hat sie „glücklicher“ gemacht.

Das ist grundsätzlich eine der KeyEmotions für sämtliche Beauty-Produkte, Düfte. Wundermittel, die einen schöner, attraktiver, begehrenswerter machen – ohne das man wirklich selbst was dafür tun muss. Diese KeyEmotion finden wir auch bei Nahrungsergänzungsmitteln, Vitaminpräparaten usw.

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SocialFacts:

Auf Facebook können alle unter dem Hashtag #BeautyIS mitdiskutieren.
Die amerikanische Version des Beauty Patches Video hat bis heute 12.775.700 Aufrufe.
Die deutsche Version mit Stand heute: 826.316 Aufrufe