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Eine rundum gelungene Sache – multisensorisches Marketing sollte Teil einer Marketingkampagne sein

Zunächst Mal möchte ich mich gerne vorstellen. Mein Name ist Ioannis und nach meinem Studium an der Sporthochschule Köln (Schwerpunkt Sportmanagement & Kommunikation) habe ich nun die Stelle als Trainee bei der Kaiserkom GmbH inne. Der Social Media Auftritt von Kaiserkom, als auch die Konzeption und Umsetzung von KeyEmotions-Kampagnen gehören zu meinem Aufgabengebiet.

Den heutigen Beitrag möchte ich gerne mit einem Ausschnitt des letzten Interviews von unserem Experten für emotionale Kommunikation Michael Kaiser beginnen:

Das Thema der Emotionalität wurde und wird in der Werbewirtschaft mittlerweile schon enorm gewichtet. Wir können es als „gelernt“ ansehen, dass Emotionen Wirkung erzeugen und man dazu Geschichten erzählen muss.“

So sieht unser KeyEmotions-Experte den Stand der Emotionalität in der Werbewirtschaft. Im weiteren Verlauf wird darauf eingegangen, dass die emotionale Differenzierung nicht stark und strikt genug umgesetzt wird. Gehen wir nun davon aus, dass eine Agentur aber genau dies sich vornimmt. Die Agentur hat es nun geschafft Uremotionen für den Kunden herauszustellen. An der Stelle kann jetzt die emotionale Story zusammengesponnen und kreiert werden. Farbwelten, Bildmotive und die Sprache – diese Kreationen gehören ebenfalls zum multisensorischen Marketing und haben ihre Berechtigung schon früher unter Beweis gestellt – werden in einen Guss gebracht und aufeinander abgestimmt.

Haptik - Touch

Endet nun die emotionale Kommunikation hier, oder wie geht es weiter?

Nein, sie endet hier nicht!

Wie die Überschrift verrät, gibt es ein weiteres Instrument, das in einer Kampagne nicht fehlen darf – die Haptik. Mit unseren Händen begreifen wir unsere Umwelt. Wir vertrauen dem, was wir fühlen und kontrollieren die visuell aufgenommen Eindrücke. Der Effekt dieses Instruments verstärkt das Markenversprechen, die wahrgenommene Qualität des Produkts oder der Marke, als auch die Effizienz der Werbung – in diesem Fall der gesamten emotionalen Geschichte. Es gibt viele Beispiele aus der Vergangenheit, in denen Unternehmen die Haptik für sich erfolgreich nutzen konnten. Man denke dabei nur an Coca-Cola, die 1915 die legendäre Flasche „Humpelrock“ patentierten ließ, oder auch Ritter Sport mit ihrer quadratisch, praktischen, guten „Tafel“ Schokolade. Allerdings ist es nicht einfach den richtigen haptischen Effekt einzusetzen, um das gewünschte Ziel zu erreichen. Es gibt verschiedene Wertedimensionen, in denen man sein Produkt oder Unternehmen ansiedeln muss. Weiterhin muss herausgefunden werden über welche haptischen Dimensionen diese Werte vermittelt werden können. Das ganze Prozedere ist selbstverständlich nicht mal so nebenbei gemacht, sondern erfordert eine intensive Auseinandersetzung mit dem Thema der Haptik, mit dem eigenen Produkt bzw. Unternehmen und der gesamten emotionalen Kommunikation.

So bleibt letztendendes folgendes festzuhalten:

Haptisch verstärkte emotionale Kommunikation fällt auf und macht neugierig. Sie zieht die Aufmerksamkeit auf sich und das Interesse des Kunden. Jedoch ist die wichtigste Erkenntnis diese, dass Kaufentscheidungen positiv beeinflusst werden und das ist doch eine rundum gelungene Sache.

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Gebührt mir der Respekt, den die Nationalmannschaft sich verdient hat?

Unser Volontär Marcel berichtet von seinem Empfinden beim diesjährigen Tomorrowland-Festival. Eine kleine Selbststudie zum Thema Eigenwahrnehmung und Fremdwahrnehmung nach der erfolgreichen Weltmeisterschaft.

Gebührt mir der Respekt, den die Nationalmannschaft sich verdient hat?

Nein! Dennoch bekomme ich diese Anerkennung entgegengebracht. In Deutschland überwiegt auch Wochen nach der WM, Stolz und Freude über das gewonnene Turnier. Aber nicht nur der Titel lässt die Brust bei dem Gedanken an internationalen Fußball anschwellen – die Art und Weise, wie die Nationalmannschaft den Sieg bei der Weltmeisterschaft errungen hat, macht es noch ein Stück schöner. Einen Wermutstropfen sucht man vergeblich. Es war verdient und vor allem mit Respekt vor jedem Gegner.

Bei einem Besuch auf dem wohl internationalsten Festival der Welt, dem Tomorrowland in Belgien, werden wir diese These auf die Probe stellen. Insgesamt 96 Nationen treffen sich für drei Tage in Belgien, um gemeinsam eine der größten Partys der Welt zu feiern.

Auch Kaiserkom war vor Ort.

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Kaum angekommen, natürlich im Deutschlandtrikot und Fahne am Auto, bekommen wir die ersten Auswirkungen der WM auf das Erscheinungsbild der Deutschen mit. Wir werden begrüßt, als säße Jogi Löw höchstpersönlich auf der Rückbank. Aus allen Ecken tönt es: „Weltmeister!“, „Germany!“, „Thomas Müller!“. Man fühlt sich weltmeisterlich. Auf der Suche nach einem freien Stück Rasen, um unser Lager aufzuschlagen, bietet sich uns ein unverändertes Bild. Als ein junger Brasilianer etwas später am Tag vor uns auf die Knie geht und sagt: “The german football ist not from this world. You deserved to win!“. Wird mir langsam klar, was die Nationalmannschaft geschafft hat. Sie hat es nicht nur geschafft, die größte Trophäe des Weltfußballs nach 24 Jahren endlich wieder nach Deutschland zu holen, sondern diese Mannschaft hat es geschafft ein ganzes Land, eine ganze Nation vor dem Rest der Welt in ein neues Licht zu rücken. Elf Fußballer reichten aus, um den Eindruck von 82 Millionen Menschen nachhaltig zu verbessern.

Auch dieses Phänomen subsumiert man unter dem Oberbegriff „emotionale Kommunikation“. So liegt der Fehler mancher Unternehmen darin, horrende Summen in den Werbeetat zu stecken, um das Image der Firma aufzupolieren, handeln aber in repräsentativen Situationen nicht konform mit dem Image, welches man vermitteln möchte.

Nehmen wir wieder das Beispiel WM: Spielt man einen tollen Fußball, fällt aber durch viele Fouls, unfaires Spiel und verhöhnen des Gegners auf, kann man den Titel zwar trotzdem gewinnen, nur gönnt es einem Niemand und Anerkennung für die erbrachte Leistung sucht man vergebens.

Genau dies lässt sich auch auf das Vorgehen vereinzelter Unternehmen übertragen. Sie leisten hervorragende Arbeit, machen dies aber durch die unfaire Behandlung der Mitarbeiter, schlechten Arbeitsbedingungen, überbezahlte Manager, die den Bezug zur hart arbeitenden Mittelschicht schon lange verloren haben, zunichte.

Do it like Müller! Schaffe Großes und bleib bescheiden.

Lutz Busch im Interview: Mit Microsite zum erfolgreichen und emotionalen Employer Branding

Lutz Busch ist Vorsitzender der Kampf Schneid- und Wickeltechnik GmbH & Co. KG mit Sitz im oberbergischen Wiehl. Um den Status als Kompetenzführer im Bereich Schneid- und Wickelmaschinen, sowie weltweit größter Hersteller in diesem Marktsegment langfristig zu erhalten, betreibt Kampf aktives Employer Branding. Zur Nachwuchskräftegewinnung wurde u.a die Microsite „Alles außer langweilig“ konzipiert, die zielgerichtet junge Menschen auf Kampf aufmerksam machen soll. Im Interview gibt Lutz Busch Einblick in die Entwicklung des Projekts „Alles ausser langweilig“.

Kaiserkom: War Employer Branding schon immer ein Thema, dass in Ihrem Unternehmen aktiv betrieben wurde?

L. Busch: Das Thema gehörte in den Grundzügen auch früher schon zum Selbstverständnis unseres Unternehmens. Seit einiger Zeit rückt die Aufgabe aber mehr in das Umfeld unserer täglichen Arbeit, weil wir uns der Bedeutung bewusster geworden sind und wir uns bezüglich der überaus wichtigen Ressource Mensch proaktiver aufstellen wollen. Dazu gehören eben neben einem aktiven Gesundheitsmanagement, attraktive Arbeitsplätze und eine moderne Berufsausbildung. Wir wollen in unserer Region ein interessanter Arbeitgeber sein.

Kaiserkom: Warum haben Sie sich entschlossen im Bereich Employer Branding zur Förderung der Attraktivität Ihres Unternehmens für junge Arbeitskräften verstärkt aktiv zu werden?

L. Busch: Oberberg ist ein starker Wirtschaftsraum. Hier arbeiten rund 80 mittelständische Unternehmen der Metall- und Elektroindustrie, darunter einige „hidden champions“. All diese Unternehmen bewerben sich neben unserem Haus ebenfalls um junge Nachwuchskräfte.
Betrachtet man in diesem Zusammenhang die demographische Entwicklung, so liegt der Handlungsbedarf schon eindeutig auf der Hand. Der Altersdurchschnitt im Hause Kampf beträgt aktuell 43,7 Jahre. Im Vergleich hierzu liegt das Durchschnittsalter im Wirtschaftsraum Oberberg erstmalig bei 45 Jahren und wird für 2030 bei annähernd 50 Jahren im Schnitt erwartet. Gleichzeitig sinkt der sogenannte Jugendquotient stetig. Frei interpretiert könnte dies bedeuten, dass neben den Geburtenrückgängen die Attraktivität unserer Region zunehmend nachlässt, während die der Großstädte – in unserem Fall insbesondere Köln – kontinuierlich ansteigt. Insofern ist es für uns unabdingbar, sich rund um das Thema Employer Branding zu engagieren.

Kaiserkom: Retrospektive: Ihre Microsite “ Alles außer langweilig“ dient dazu, junge Menschen an die Kampf Schneid- und Wickeltechnik GmbH & Co. KG heranzuführen. Ist das Projekt gelungen?

L. Busch: Hier erfahren wir sowohl von unseren Kooperationsschulen als auch über den hohen Eingang von Bewerbungen für unsere zu besetzenden Ausbildungsplätze eine sehr positive Resonanz. So konnten wir uns im Jahr 2013 über mehr als 300 Bewerbungen auf lediglich 6 Ausbildungsplätze freuen. Wir werden wahrgenommen. Die Botschaft der Microsite und der Auftritt in den sozialen Netzwerken werden offensichtlich als authentisch und positiv gesehen.

Alles außer langweilig

Kaiserkom: Hat das Projekt auch die Mitarbeiter von Kampf zusätzlich motiviert?

L. Busch: Erstaunlicherweise fällt das externe Feedback noch stärker aus als interne Rückmeldungen. Wir erleben aber ein vorsichtiges Nachfragen und stetig wachsendes Interesse. Insgesamt bewerten wir das gleichwohl positiv. Intern braucht die Kampagne wohl noch etwas mehr Zeit und Raum. Wir werden jedenfalls alles Notwendige unternehmen, um das interne Marketing zu optimieren. An guten Ideen mangelt es bestimmt nicht.

Kaiserkom: Wie sieht es in Zukunft aus: Wird das Projekt „Alles außer langweilig“ weitergeführt bzw. weiter ausgebaut?

L. Busch: Das Projekt wird ganz sicher weitergeführt. Wie schon erwähnt, benötigen Unternehmen und Mitarbeiter aber noch Zeit, um sich gemeinsam mit dem Projekt weiter zu entwickeln. Schließlich soll hier nichts aufgesetzt oder verordnet wirken. Wir legen größten Wert darauf, authentisch wahrgenommen zu werden. Hierfür gehen wir lieber einen Schritt langsamer, diesen dafür aber nachhaltig und beständig.

Kaiserkom: Wie bewerten Sie die aktuelle Lage innerhalb des deutschen Mittelstandes? Befinden sich die Unternehmen in Punkto „Employer Branding“ auf einem guten Weg oder besteht großteils noch Handlungsbedarf?

L. Busch: Insgesamt erscheint mir die Bedeutung des Themas noch nicht flächendeckend im deutschen Mittelstand angekommen zu sein. So wissen wir von anderen Unternehmen zum Beispiel von gezielten Maßnahmen entlang der Thematik „Vereinbarkeit von Familie & Beruf “ über gezieltes Gesundheitsmanagement bis hin zu kalkulierten Auftritten in sozialen Netzwerken. Zugleich scheinen aber viele Unternehmen die Gesamtthematik noch nicht für sich entdeckt zu haben. Es gibt bestimmt noch Handlungsbedarf.

Kaiserkom: Wie wird sich aus Ihrer Sicht der Wettbewerb um die Besten in den nächsten Jahren entwickeln? Und was wird aus der Generation 50+?

L. Busch: Im Ergebnis müssen wir ob der demographischen Entwicklung mit sinkenden Schülerzahlen rechnen, damit reduziert sich die Wahrscheinlichkeit, geeignete Nachwuchskräfte zu finden. Das bedeutet, dass sich der Wettbewerb um geeignete Ausbildungskandidaten und Nachwuchskräfte verschärfen wird. Unternehmen müssen sich positionieren, wollen sie nicht im „war for talents“ eine nur untergeordnete Rolle spielen. Die Generation 50plus kann hierbei eine entscheidende Rolle spielen, verfügt sie doch in der Regel über langjährige Berufserfahrung und umfangreiches Fachwissen, das insbesondere für den „high tech“ Maschinenbau nutzbringend eingesetzt werden kann. Hierbei bleibt allerdings zu beachten, dass das lebenslange Lernen wichtig ist, um das Expertenwissen aktuell zu halten.

Vielen Dank, Herr Busch, für das Interview!