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Der Duft der News: Neue Perspektiven für Print

Neuroforscher Kai Markus Müller zu Chancen von Printprodukten gegenüber digitalen Medien

Print scheint in der digitalen Welt schlechte Karten zu haben. Aber das ist ein Irrtum, sagt der Neuroforscher Kai Markus Müller: Printprodukte haben gegenüber digitalen Medien durchaus einige Vorteile, die nur konsequent ausgespielt werden müssten. So könnten Zeitschriften beispielsweise Geruch und Haptik einsetzen, um Stories und Anzeigen auf ganz besondere Art erlebbar zu machen. Teilweise wird das ja auch schon gemacht, etwa wenn Anbieter von Kosmetika oder Pflegeprodukten kleine Pröbchen anbieten. Ein Ansatz, der noch einiges mehr an Potenzial bietet, sagt Müller in einem Interview mit der w&v: „Gerade Zeitschriften könnten mehr daraus machen, und noch stärker auf Olfaktorik und Haptik setzen. Immerhin sind das die Stärken, die Online und auch andere Medien nicht bieten.“

Motivation, Lesesituationen und Umfelder differieren

Außerdem werden Print-Produkte meist entspannter und konzentrierter gelesen, daher lassen sich auch Werbebotschaften ganz anders vermitteln: „Während der User Online meistens rasch konsumiert, liest man Zeitschriften tendenziell [in] Momenten der Ruhe. Etwa beim Friseur, wo man sich im Stuhl zurücklehnt und bei einem Kaffee in Modezeitschriften blättert.“ So ein entspannter Zustand wirkt sich natürlich positiv auf die Werberezeption aus. „Effekte, die sich noch zusätzlich verstärken lassen, indem man sorgfältig darauf achtet, welche Medien in welchem Umfeld platziert werden: Die fehlende Personalisierung kann Print wettmachen, indem es dort ausliegt, wo es den Nutzer in der richtigen Stimmung antrifft. Modezeitschriften sollten beim Frisör gelesen werden, im Zug dann eher Titel über Reisen und Outdoor. Auf solche speziellen Nutzungssituationen können die Verlage im Vertrieb noch genauer eingehen.“

Mehr Infos:
w&v: Neuroforscher: Zeitschriften sollten mehr Olfaktorik und Haptik einbinden

Foto: „Altes Print“, Frank Bürger , CC BY-SA 2.0)

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