Lang lebe die Weihnachtsfeier: Werbung aus den 50ern

Mitarbeitermotivation: Weihnachtsfeiern sind besser als Boni

Weihnachtszeit – Bonuszeit: In vielen Unternehmen sind Bonuszahlungen zum Jahresende üblich. Der gewünschte Effekt ist klar: Das kleine finanzielle Extra soll die Mitarbeiter zu mehr und besserer Leistung anspornen.

Ein Effekt, der sich in der Praxis allerdings schnell abnutzen kann. Wenn Boni zur Regel werden und auch die Höhe schon vorab klar ist, mindert das jede mögliche Zusatzmotivation. Routine untergräbt das Belohnungssystem im Gehirn – und sorgt im ungünstigsten Fall sogar für Frustrationen. Ein angekündigter Bonus ist gar keiner mehr, sondern wird im Gehirn als erwartbares Ereignis verbucht. Das verführt dann auch dazu, Boni und Leistung zu vergleichen, aufzurechnen und sich möglicherweise trotz des Extras ungerecht behandelt zu fühlen.

Ein guter Kick braucht den Überraschungseffekt

Anders gesagt: Der Impuls, den ein zusätzlicher Kick liefert, ist umso größer, je überraschender er auftritt. Der Neuropsychologe Henning Beeck schlägt darum eine andere Motivationsform vor, um Mitarbeiter zu mehr Engagement anzuspornen: Soziale Kontakte.

Eine angenehme Gesellschaft aktiviert das Gehirn weitaus vielfältiger als ein schnödes Geschenk. Denn ein geselliges Beisammensein ist immer wieder überraschend und nicht vorhersehbar.

Weihnachtsfeiern stiften mehr Miteinander

Mit anderen Worten: Die gute alte Weihnachtsfeier ist mehr als nur ein geselliges Beisammensein. Sie sorgt für Kommunikation unter den Mitarbeitern, stiftet Kontakte und macht das Unternehmen als Miteinander eines Teams erlebbar. Vorausgesetzt natürlich, dass die Feier einen positiven Verlauf nimmt. Aber das lässt sich durch sanfte Moderation durchaus steuern.

Beeck macht zu diesem Thema nur ein paar Andeutungen: Etwa indem er empfiehlt, die Feier als Plattform für den Austausch von Geschenken zu nutzen.

[Die Gruppe treibt uns an], was beim Geschenketausch deutlich wird: Wer ein Geschenk gibt, übt damit gleichzeitig ein bisschen Druck auf sein Gegenüber aus, sich gefälligst zu revanchieren. Auch wenn ein ständiges Geschenketauschen finanziell ein Nullsummenspiel bleiben mag, stärkt es den Zusammenhalt der Gruppe.

Energiesparen als soziale Interaktion

En passant erwähnt Beeck außerdem ein interessantes Beispiel aus der Schweiz. Dort habe man Stromkunden durch soziale Interaktion zum Energiesparen motiviert:

Anstatt ein langweiliges Punktesammelsystem für gesparte Kilowattstunden zu installieren, bekamen die Kunden Bonuspunkte, wenn die Nachbarn fleißig sparten. Da man ständig sah, wie sehr sich die anderen beim Energiesparen bemühten, führte das zu einer positiven Form von Gruppendruck: Man bestärkte sich quasi gegenseitig in seiner Leistung – ohne autoritäre Überwachung von oben.

Worauf er sich genau bezieht, sagt er nicht, die Plattform EnergieSchweiz bietet aber einen kleine Überblick zu Stromversorgern, die derartige dynamische Bonussysteme installiert haben. Interessant ist auch das Forschungsprojekt „Bits to Energy“, ein Joint Ventures der ETH Zürich mit den Universitäten Bamberg und St Gallen. Der Clou dieses Projekts (von Beeck nicht ganz genau wiedergegeben): Die Werte, mit denen Kunden ihren Energieverbrauch vergleichen können, werden dynamisch aus ihrem eigenen Energieverbrauch ermittelt. Das bringt eine spielerische Dynamik in den Prozess, weil Kunden z.B. in höhere Effizienzklassen „aufsteigen“ können.

Mehr Information:

Henning Beeck: Gesellschaft ist schöner als Geschenke

EnergieSchweiz: Überblick über Energiesparportale mit dynamischen Bonussystemen

Bits to Energy

Mit Verhaltenswissenschaft zum erfolgreichen Kundenportal (Artikel zum Forschungsprojekt „Bits to Energy“ als pdf, Quelle: Kundenmagazin „Bulletin“ des Verbands Electrosuisse)

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Der Duft der News: Neue Perspektiven für Print

Print scheint in der digitalen Welt schlechte Karten zu haben. Aber das ist ein Irrtum, sagt der Neuroforscher Kai Markus Müller: Printprodukte haben gegenüber digitalen Medien durchaus einige Vorteile, die nur konsequent ausgespielt werden müssten. So könnten Zeitschriften beispielsweise Geruch und Haptik einsetzen, um Stories und Anzeigen auf ganz besondere Art erlebbar zu machen. Teilweise wird das ja auch schon gemacht, etwa wenn Anbieter von Kosmetika oder Pflegeprodukten kleine Pröbchen anbieten. Ein Ansatz, der noch einiges mehr an Potenzial bietet, sagt Müller in einem Interview mit der w&v: „Gerade Zeitschriften könnten mehr daraus machen, und noch stärker auf Olfaktorik und Haptik setzen. Immerhin sind das die Stärken, die Online und auch andere Medien nicht bieten.“

Außerdem werden Print-Produkte meist entspannter und konzentrierter gelesen, daher lassen sich auch Werbebotschaften ganz anders vermitteln: „Während der User Online meistens rasch konsumiert, liest man Zeitschriften tendenziell [in] Momenten der Ruhe. Etwa beim Friseur, wo man sich im Stuhl zurücklehnt und bei einem Kaffee in Modezeitschriften blättert. So ein entspannter Zustand wirkt sich natürlich positiv auf die Werberezeption aus.“ Effekte, die sich noch zusätzlich verstärken lassen, indem man sorgfältig darauf achtet, welche Medien in welchem Umfeld platziert werden: „Die fehlende Personalisierung kann Print wettmachen, indem es dort ausliegt, wo es den Nutzer in der richtigen Stimmung antrifft. Modezeitschriften sollten beim Frisör gelesen werden, im Zug dann eher Titel über Reisen und Outdoor. Auf solche speziellen Nutzungssituationen können die Verlage im Vertrieb noch genauer eingehen.“

Mehr Infos:
w&v: Neuroforscher: Zeitschriften sollten mehr Olfaktorik und Haptik einbinden

Foto: „Altes Print“, Frank Bürger , CC BY-SA 2.0)

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Neurowissenschaft: Joggen trainiert das Erinnerungsvermögen

Foto: @markheybo – CC BY 2.0

Sport hält nicht nur den Körper fit: Wer joggt oder sich anderweitig sportlich betätigt, kann sich auch besser Lerninhalte merken und schneidet bei Prüfungen besser ab. Zu diesem Ergebnis kommt jedenfalls eine Studie der FH Oberösterreich.

 

Das gilt besonders dann, wenn sportliche Aktivitäten unmittelbar nach einer Lernphase ausgeübt werden: Joggen, Radfahren oder ins Fitnessstudio zu gehen, bringt dann bessere Ergebnisse als einfach nur spazieren zu gehen oder ein Computerspiel zu spielen.

 

Nach Auffassung der Studienautoren hängt das damit zusammen, dass beim Sport das Stresshormon Cortisol ausgeschüttet wird. Das ist insofern bemerkenswert, als ein hoher Cortisol-Spiegel bislang oft für das Gegenteil verantwortlich gemacht wurde: Stress im Beruf, in der Familie oder im sozialen Umfeld können ebenfalls für einen hohen Cortisol-Spiegel sorgen – und wirken sich meist negativ auf das Erinnerungsvermögen aus.

 

Die Ergebnisse der österreichischen Studie bieten nun ein differenzierteres Bild. Cortisol scheint Lern- und Merkfähigkeiten vor allem dann negativ zu beeinflussen, wenn es mit psychologischem Stress korreliert. Bei rein körperlichem Stress scheint der Cortisol-Ausstoß genau das Gegenteil zu bewirken, nämlich die Merkfähigkeit zu verbessern. Zumindest scheint das Gehirn dadurch angeregt zu werden, bestimmte Speicherungs- und Merkprozesse in Gang zu setzen.

 

Ein weiterer Faktor könnte eine Rolle spielen: Sportliche Anstrengungen stimulieren offenbar auch das Wachstum neuer Nervenzellen, und zwar vor allem im Hippocampus, also jenem Areal des Gehirns, das für Lernen und Erinnerung zuständig ist. Das fand schon vor einigen Jahren eine Forschergruppe des amerikanischen National Institute on Aging heraus. Man muss sich allerdings auch ein bisschen anstrengen dafür: „Es funktioniert nur, wenn sie etwas wirklich schweißtreibendes machen, und mindestens 30 bis 40 Minuten sollten es schon sein“, sagt die Neurowissenschaftlerin Karen Postal.

 

Mehr Information:

Artikel zur oberösterreichischen Studie

Artikel zur Forschung des National Institute on Aging

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Der Tablet-Effekt: Touchscreens erhöhen die Kaufbereitschaft

Foto: Vector Doctor – Public Domain

Immer mehr Menschen gehen mit mobilen Geräten ins Internet. Viele dieser Geräte werden über Touchscreens bedient.
Ein Aspekt, der für Internet-Anbieter interessante Konsequenzen hat: Denn zahlreiche Untersuchungen weisen darauf hin, dass Tablets und Handys eine größere Kaufbereitschaft auslösen als fest installierte Computer oder Laptops.

Professor Christian Hildebrand, Marketingforscher an der Universität Genf, hat auch ein paar plausible Erklärungen, warum das so ist. Einige davon stellte er kürzlich in einem Vortrag auf dem Münchner Neuromarketing-Kongress vor, der als YouTube-Video verfügbar ist.

„Als ob der Pullover bereits mir gehört“

Die wichtigsten Argumente: Zum einen lasse die Berührung einen Kunden gewissermaßen psychologisch Besitz von einem Objekt ergreifen: „Es fühlt sich an, als ob der Pullover bereits mir gehört.“ Zum anderen habe die Bedienung durch Berührung auch eine spielerische Komponente, die den Spaßfaktor des Kaufens erhöhe. Das zeigte sich in Untersuchungen, bei denen Kunden Produkte nach ihren eigenen Wünschen konfigurieren konnten – zum Beispiel ein Wellness-Paket oder ein Sportauto. „Die Menschen haben mehr Spaß, ihre Pakete zusammenzustellen, wenn sie was mit dem Finger machen“, so Hildebrand. Ein Vergnügen, dass mit zunehmendem Alter sogar steigt – und auch die Bereitschaft, mehr Geld auszugeben, erhöht.

Ein interessanter Aspekt dabei: Mehr Komplexität kann durchaus verkaufsfördernd sein. Vielseitige Konfigurationsmöglichkeiten führen dazu, dass sich Kunden intensiver und engagierter mit einem Produkt auseinandersetzen. Voraussetzung ist allerdings, dass dieses Engagement spielerisch und ungezwungen erfolgen kann, und Bedienungselemente leicht zu erfassen und unkompliziert gestaltet sind.

Spaß mit „hedonischen“ Produkten

Dabei spielt natürlich eine Rolle, wie Tablets genutzt werden. Untersuchungen zeigen, dass die Nutzung von Tablets in den Abendstunden steigt, während sie etwa bei Smartphones im Tagesverlauf abnimmt. Wer abends entspannt auf dem Sofa mit dem Tablet herumsurft, hat auch mehr Lust und Laune, sich ein neues Outfit zusammenzustellen oder eine schöne Wellness-Behandlung. Nachvollziehbar, dass das vor allem für Produkte und Services mit starken „emotionalen“ Features gilt (bzw. bei denen „hedonische“ Aspekte, wie Hildebrand das nennt, stärker ausgeprägt sind als „utilitaristische“).

Weitere Infos:

Vortragsfolien als PDF

Profil von Professor Christian Hildebrand auf der Website der Universität Genf

 

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Cuvée aus dem EEG: Der erste Neuro-Wein der Welt

Foto: Stefan Muth – CC BY-SA 2.0

 

Na dann Prost:

Ein südafrikanischer Winzer hat den ersten „Neuro-Wein“ der Welt produziert.
Oder besser gesagt: Die ersten zwei Neuro-Weine, eine weiße und eine rote Cuvée nämlich. Um die richtige Komposition zu finden, ließ sich Winzer Pierre Walser, Inhaber des Weinlabels „Blankbottle“, mit einem Elektroenzephalographen (EEG) verkabeln. Das Gerät maß Walsers Gehirnaktivitäten, während er verschiedene Rebsorten probierte.

Das Unterbewusstein führen lassen

Aus den Daten habe man Rückschlüsse auf Walsers unbewusste Geschmacksreaktionen ziehen können und dadurch ermittelt, welche Aspekte der einzelnen Rebsorten am besten ankamen, behauptet der verantwortliche Neurologe Dr. David Rosenstein. Walser selbst ist davon überzeugt, dass die Methode dazu beigetragen habe, einen objektiv guten Tropfen zu kreieren. Bei der Entwicklung einer Cuvée kämen ihm zu oft vorgefasste Erwartungen in die Quere, die aus den Kenntnissen über die einzelnen Rebsorten resultierten. Die Neuro-Methode habe ihm geholfen, alles Hintergrundwissen abzuschalten und nur den Wein an sich wirken zu lassen: „Das Unterbewusstsein hat das Ruder übernommen und nicht das Bewusstsein.“

Genießen ohne Vorurteil

Walser gehört zu den Exzentrikern unter Südafrikas Winzern. Der Name seines Labels ist Programm: Blankbottle heißt es deshalb, weil auf den Etiketten seiner Cuvées jeder Hinweis auf die enthaltenen Rebsorten fehlt. Der Weintrinker soll den Wein an sich genießen und sich nicht durch vorgefasste Erwartungshaltungen beeinflussen lassen, getreu dem Firmenmotto: „Clothes maketh not the man“ (zu deutsch etwa: „Nicht die Kleider machen die Leute“). Gleichwohl kommen auch seine Produkte nicht ohne attraktive Verpackung aus: Walser entwirft die Etiketten seiner Weine selbst und versieht sie oft mit poetischen, humorvollen oder provokanten Namen und Anekdoten.

Blankbottle: Website des Weinlabels

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Kevin oder Justin? Warum Eltern manchmal die Namen ihrer Kinder verwechseln

Foto: Ben Francis – CC-BY-2.0

Das kommt in den besten Familien vor: Dass Eltern im Eifer des Gefechts die Namen ihrer Kinder durcheinanderbringen (oder – besonders peinlich – sogar mit dem des Hundes verwechseln). Wem das schon mal passiert ist, der kann beruhigt aufatmen: Eine Studie der US-amerikanischen Duke University zeigt, dass solche Namensverwechslungen durchaus häufig auftreten und zwar gerade unter Familienmitgliedern und engen Freunden. Oder anders formuliert: Die Wahrscheinlichkeit, einen Namen zu verwechseln, ist bei Personen, mit denen wir eng vertraut sind, größer als bei weniger vertrauten Menschen.

 

Für die Studie befragten die Autoren über tausend Studenten und Mitarbeiter der Universität. Die weitaus meisten wussten zu berichten, dass sie mit Namensverwechslungen eher im engen Freundes- und Verwandtenkreis konfrontiert waren als außerhalb – sei es, dass sie selbst mit einem falschen Namen bedacht wurden, sei es, dass sie ihrerseits jemandem mit falschem Namen benannten.

 

Den Wissenschaftlern fielen dabei ein paar interessante Aspekte auf: So treten Verwechslungen häufig innerhalb einer semantischen Kategorie auf. Das heißt: Der Name eines Familienmitglieds wird mit dem eines anderen Familienmitglieds verwechselt, der eines Freundes mit einem anderen Freund. „Vermischte“ Verwechslungen (z.B. Freundes- mit Familiennamen) gibt es dagegen eher selten.

 

Verwechslungen gibt es häufig auch bei phonetischer Ähnlichkeit, also etwa wenn Kinder ähnlich klingende Namen haben („Dan“/“Stan“ oder „Kevin“/“Justin“). Körperliche Ähnlichkeit scheint dagegen kaum eine Rolle zu spielen bzw. nur selten zu Namensverwechslungen zu führen.

 

Für die Wissenschaftler ist dieses Phänomen ein Hinweis darauf, wie Namensinformationen (oder Informationen überhaupt) im Gehirn strukturiert werden. Ganz offensichtlich neigt das Gehirn dazu, Namen nicht einfach nur jeweils einer Person oder einem Objekt zuzuordnen, sondern auch untereinander in Beziehung zu setzen. Namen, die gewisse Gemeinsamkeiten aufweisen, werden gruppiert, wobei semantische Kriterien (Familienmitglied, Arbeitskollege, Schulfreund) ebenso eine Rolle spielen können wie phonetische (ähnlicher Klang, gleicher Anfangslaut oder ähnliches).

 

Eine Art memotechnische Mengenlehre, die dem Gehirn dabei hilft, wichtige Informationen schnell und effizient aufzuspüren, andererseits auch dazu führen kann, dass diese Informationen im Eifer des Gefechts – etwa wenn ein Streit auf der Rückbank im Auto geschlichtet werden muss – durcheinander geraten.

 

Etwas richtig zu benennen, ist, wenn man’s neurologisch betrachtet, ein höchst komplexer Vorgang, bei dem in Millisekunden unterschiedlichste Informationen aus verschiedenen Regionen des Gehirns zusammengeführt werden. Es scheint plausibel, dass dieser Vorgang auch dann störanfällig sein kann, wenn wir es mit Personen oder Objekten zu tun haben, zu denen uns viele Informationen vorliegen. Ein tröstlicher Gedanke vielleicht für alle, die zur Fraktion der „Ich komm da gleich drauf …“-Menschen gehören …

Mehr Information:

Studie der Duke University (kostenpflichtig, englisch)

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No-Go oder Must-Have: Gefühle in der B2B-Kommunikation! Michael Kaiser im Interview

Seriös, sachlich, zielorientiert und bloß nicht aufgeladen mit Emotionen – so hat die Ansprache im Bereich der B2B-Kommunikation zu sein. Ein Unternehmen gegenüber einem anderen Unternehmen zu präsentieren, eine Dienstleistung zu „verkaufen“, hat schließlich nichts mit Emotionen zu tun, oder etwa doch? Der Experte für emotionale Kommunikation, Michael Kaiser, erklärt anhand der KeyEmotions-Methode, wie Emotionen auch in B2B-Beziehungen reinspielen.

Herr Kaiser, Gefühle haben im Geschäftsleben nichts verloren, oder etwa doch?

Sagen wir mal so: Mittlerweile hat das Neuro-Marketing die These vom Homo Oeconomicus eindeutig widerlegt und letztenendes kommunizieren wir ja auch im Geschäftsleben immer von Mensch zu Mensch. Daher können wir definitiv festlegen, dass bei Entscheidungen im Geschäftsleben auch Bauchentscheidungen zur Tagesordnung gehören.

Wie ließe sich denn die Methode der KeyEmotions auf den B2B Bereich anwenden? Kommen hier auch die Uremotionen zum tragen?

Ja. Jeder Mensch, der arbeitet und in einem Beruf tätig ist, sucht nach genau den Dingen, die er im wahren Leben auch sucht. Er sucht nach Anerkennung, er sucht nach Gemeinschaft, und er sucht nach etwas auf das er stolz sein kann. Im Grunde sucht er nach dem, was wir gerne als Idealzustand beschreiben: ein erfülltes Berufsleben, anstatt zum Opfer unserer Berufes zu werden. In diesem Streben zeigt sich ganz deutlich, dass wir es natürlich auch im Beruf und im Geschäftsleben mit unseren Gefühlen und Uremotion zu tun haben.

Wie können wir diese Uremotionen dann aktiv in die Kommunikation miteinbeziehen ohne in Emotionsklischees abzurutschen?

Ganz wichtig dabei ist es in erster Linie zu verstehen, wie Emotionen entstehen. Wir wissen, dass Emotionen immer in Situationen entstehen. Das heißt, wir müssen uns ganz intensiv mit der Situation des Kunden, bzw. des potenziellen Kundens beschäftigen und uns dazu in die Situation versetzen, in der auch er sich befindet: und zwar a) für sein Unternehmen und b) für seinen Karrierestatuts, seine Work-Life-Balance etc. Indem wir uns mit diesen situativen Emotionszuständen beschäftigen, werden wir ganz natürlich auf Emotionen und Motive stoßen, die wir mit unseren Leistungen, als Lieferant oder Serviceunternehmen ansprechen können. Und das sollte ganz bewusst geschehen, anstatt sich in der Kommunikation darin zu verlieren, immer und immer wieder zu erwähnen, was wir alles können und was wir tun. Stattdessen gilt es mehr Zeit auf folgende Ansätze zu verwenden: Was braucht mein Geschäftspartner? Und wie können wir ihn in seiner Situation mit welchen Informationen und Daten helfen?

Ein spontanes Beispiel für gelungene B2B Kommunikation?

b2b Kommunikation TimbersportsDa fällt spontan der Motorsägenhersteller Stihl ein, der ein Segment bedient, welches ganz klassisch ins B2B fällt. Mit der Eventserie und mittlerweile auch Weltmeisterschaft STIHL Timbersports wurde eine eigene internationale Wettkampfserie rund um das Sport-Holzfällen geschaffen. Eine ideale Verknüpfung des Kerngeschäfts mit mehreren außergewöhnlichen Disziplinen rund um das Thema Holzzerkleinerung.

Unverkennbar zahlt sich hier der lange Atem aus: Schon 1985 startete das Unternehmen die Serie in den USA. Hier wurde aus der profanen Arbeit ein sportlicher Wettkampf. Aus der Notwendigkeit Holz zu zerkleinern, eine Faszination und sportliche Herausforderung. Dies verleiht der Marke eine zusätzliche Einzigartigkeit und darüber hinaus unzählige kommunikative Möglichkeiten, über die klassische B2B Kommunikation hinaus.

kaiserkom | Successful applauding executives sitting at the table

Die perfekte Welt der Stockfotos einfach mal aufbrechen – für stärkere Emotionen

Jeder kennt sie und jeder strebt nach dem, was dort dargestellt wird: Eine perfekte Büroatmosphäre für die Businesspräsentation, das perfekte Familienpicknick auf der grünen Wiese am Wochenende oder den wundervoll geschwungenen Teller, der die perfekte Mahlzeit präsentiert. All diese Stockfotos, die unzählige Male benutzt worden sind, sind mittlerweile ein wenig verstaubt und langweilig geworden.

Warum dann nicht diese heile Welt mit unkonventionellen Machenschaften aufbrechen und ein wenig herumblödeln!?
So wie der Art Director Matt Vescovo aus den USA. Er hat sich selber als „Störenfried“ in diese Bilder eingebaut und den Schein gebrochen. Mehr Bilder dazu hier.

Ebenfalls eine sehr kreative und emotionale Idee vom Filmverleiher Twentieth Century Fox ist es, die angesprochenen Büroszenen mit prominenten Schauspielern zu besetzen und so einen aktuellen Kinofilm zu bewerben. Und das auch noch in Kooperation mit dem Fotostock-Giganten Getty Images.

#UnfinishedBusiness #StarStock istock gettyimages

In typischer Stock-Manier posieren Vince Vaughn und seine Kollegen zur Bewerbung des Films „Unfinished Business“. Witzig werden die Szenen auch durch den schriftlichen Zusatz wie z.B. „There’s no „I“ in team“. Ganz besonders herrlich, wird der direkte Vergleich der ursprünglichen Stockfotos, mit den Vaughn-Stockfots hier.

Was uns dadurch mit Recht bewusst wird:

Diese Ideen zeigen uns, wie uniform wir zuweilen in unserer Bildsprache geworden sind – ohne erhobenen Zeigefinger, dafür aber mit einem zwinkernden Auge.
Auf zu eindeutige Art und Weise werden hier Stereotypen angesprochen, die dem Betrachter zwar klar und deutlich eine gewisse Situation aufzeigen, Emotionen werden jedoch selten angeregt.
In den seltensten Fällen ist unser Alltag perfekt, warum also mit Bildern werben, die bis ins kleinste Detail inszeniert sind und keinen Raum für die Realität lassen. Die perfekte Welt der Stockfotos einfach mal aufbrechen – eine längst überfällige Idee, wenn es nach uns geht.

Denn Fotos müssen eine Geschichte erzählen, um Emotionen beim Betrachter auszulösen.

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Eine rundum gelungene Sache – multisensorisches Marketing sollte Teil einer Marketingkampagne sein

Zunächst Mal möchte ich mich gerne vorstellen. Mein Name ist Ioannis und nach meinem Studium an der Sporthochschule Köln (Schwerpunkt Sportmanagement & Kommunikation) habe ich nun die Stelle als Trainee bei der Kaiserkom GmbH inne. Der Social Media Auftritt von Kaiserkom, als auch die Konzeption und Umsetzung von KeyEmotions-Kampagnen gehören zu meinem Aufgabengebiet.

Den heutigen Beitrag möchte ich gerne mit einem Ausschnitt des letzten Interviews von unserem Experten für emotionale Kommunikation Michael Kaiser beginnen:

Das Thema der Emotionalität wurde und wird in der Werbewirtschaft mittlerweile schon enorm gewichtet. Wir können es als „gelernt“ ansehen, dass Emotionen Wirkung erzeugen und man dazu Geschichten erzählen muss.“

So sieht unser KeyEmotions-Experte den Stand der Emotionalität in der Werbewirtschaft. Im weiteren Verlauf wird darauf eingegangen, dass die emotionale Differenzierung nicht stark und strikt genug umgesetzt wird. Gehen wir nun davon aus, dass eine Agentur aber genau dies sich vornimmt. Die Agentur hat es nun geschafft Uremotionen für den Kunden herauszustellen. An der Stelle kann jetzt die emotionale Story zusammengesponnen und kreiert werden. Farbwelten, Bildmotive und die Sprache – diese Kreationen gehören ebenfalls zum multisensorischen Marketing und haben ihre Berechtigung schon früher unter Beweis gestellt – werden in einen Guss gebracht und aufeinander abgestimmt.

Haptik - Touch

Endet nun die emotionale Kommunikation hier, oder wie geht es weiter?

Nein, sie endet hier nicht!

Wie die Überschrift verrät, gibt es ein weiteres Instrument, das in einer Kampagne nicht fehlen darf – die Haptik. Mit unseren Händen begreifen wir unsere Umwelt. Wir vertrauen dem, was wir fühlen und kontrollieren die visuell aufgenommen Eindrücke. Der Effekt dieses Instruments verstärkt das Markenversprechen, die wahrgenommene Qualität des Produkts oder der Marke, als auch die Effizienz der Werbung – in diesem Fall der gesamten emotionalen Geschichte. Es gibt viele Beispiele aus der Vergangenheit, in denen Unternehmen die Haptik für sich erfolgreich nutzen konnten. Man denke dabei nur an Coca-Cola, die 1915 die legendäre Flasche „Humpelrock“ patentierten ließ, oder auch Ritter Sport mit ihrer quadratisch, praktischen, guten „Tafel“ Schokolade. Allerdings ist es nicht einfach den richtigen haptischen Effekt einzusetzen, um das gewünschte Ziel zu erreichen. Es gibt verschiedene Wertedimensionen, in denen man sein Produkt oder Unternehmen ansiedeln muss. Weiterhin muss herausgefunden werden über welche haptischen Dimensionen diese Werte vermittelt werden können. Das ganze Prozedere ist selbstverständlich nicht mal so nebenbei gemacht, sondern erfordert eine intensive Auseinandersetzung mit dem Thema der Haptik, mit dem eigenen Produkt bzw. Unternehmen und der gesamten emotionalen Kommunikation.

So bleibt letztendendes folgendes festzuhalten:

Haptisch verstärkte emotionale Kommunikation fällt auf und macht neugierig. Sie zieht die Aufmerksamkeit auf sich und das Interesse des Kunden. Jedoch ist die wichtigste Erkenntnis diese, dass Kaufentscheidungen positiv beeinflusst werden und das ist doch eine rundum gelungene Sache.

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Michael Kaiser im Interview: Gute Kommunikation ist keine Frage des Budgets

Herr Kaiser im letzten Interview haben Sie Ihre KeyEmotions-Methode bereits erläutert. Was ist Ihre Einschätzung, wie sieht es aus mit der Emotionalität in der heutigen Werbewirtschaft? Auf welchem Weg befinden wir uns?

Michael KaiserDas Thema der Emotionalität wurde und wird in der Werbewirtschaft mittlerweile schon enorm gewichtet. Wir können es als „gelernt“ ansehen, dass Emotionen Wirkung erzeugen und man dazu Geschichten erzählen muss. Allerdings gibt es noch zu wenig emotionale Differenzierung: Wir finden immer wieder dieselben emotionalen Mechaniken – oftmals bestimmen hier Trends, welcher Typ von Emotion gerade zum Einsatz kommt. Momentan ist beispielsweise häufig die Emotion „Selbstbestimmung“ vertreten. Wir sehen unheimlich viele Spots mit Claims, wie: „Finde deinen Weg!“, „Sei frei“. Freiheit und Unabhängigkeit sind DIE Themen mit denen heute ein Großteil der Produkte besetzt werden sollen. Hier herrscht zu sehr die Methodik: Ich habe ein Thema und stülpe eine Emotion darüber die en vogue ist.
Wir von Kaiserkom sehen das anders. Wir eruieren zunächst die Uremotion für einen Bereich und entwickeln die Themen und Geschichten aus dieser Emotion heraus.
Man darf nicht außer Acht lassen, dass Psychologie und Kreation immer mehr zu einem integrativen Prozess wird. Da ist die Werbewirtschaft immer noch auf einem anderen Pfad unterwegs, als beispielsweise die Forschung. Die Neurologen sind in der Emotionsforschung schon wesentlich weiter, leider gibt es noch zu wenige Verbindungen zwischen Forschung und Werbewirtschaft.


Unter dem Gesichtspunkt der KeyEmotions-Methode hat Kaiserkom schon viele emotionale Kampagnen für Kunden entwickelt. Was ist aus Ihrem Portfolio Ihr persönliches Best-Practice-Beispiel?

Unser bestes Beispiel kommt vielleicht noch, aber was sicherlich den größten Öffentlichkeitswert hat, ist die Impfkampagne der BZgA.
Grundgedanke war, die Menschen überhaupt erstmal für das Thema „Impfen“ zu sensibilisieren und eine größere Relevanz zu geben. Denn: Krankheiten, Spritzen – alles was mit Impfen zusammenhängt, wird erst einmal verdrängt. Als Kind musste man das, da haben unsere Eltern die Verantwortung übernommen, diese Vorsorgemaßnahme durchzuführen. Aber als Jugendlicher verliert das Impfthema die Relevanz. Man verdrängt es! Krank wird man doch nicht, außerdem tut der Pieks weh.

Deutschland sucht den ImpfpassDaher die Frage: Wie können wir die Menschen packen? Und da haben wir uns sehr intensiv mit der Fragestellung beschäftigt: Warum verdrängt man es und wann wird es dann doch wieder relevant? Es gibt verschiedene Anlässe, wie verreisen und natürlich wenn Impfungen aufgefrischt werden müssen. Und es gibt unser Gewissen, das schlechte Gewissen in diesem Fall, nämlich die eigene Unordentlichkeit. Keiner weiß so richtig, wo der Impfpass herumfliegt, bis er dann eben wieder relevant wird und man ihn sucht. Deswegen haben wir uns entschieden, genau diese Situation anzusprechen: Wo ist dein Impfpass, bzw. „Deutschland sucht den Impfpass“ als kleine programmatische Aktion auszusteuern. Tests der BZgA haben uns dann bestätigt. Die Kampagne erreicht in Aufmerksamkeitsstärke und Aktivierung die Benchmarks aus vielen Kampagnentests.


Kleines Budget und große Wirkung, das wünschen sich die meisten Kunden. Wie gehen Sie mit solchen Kundenerwartungen um?

Gute Kommunikation ist keine Frage des Budgets. Letztendlich investieren die Kunden ihr Geld in Kommunikation und erwarten natürlich eine bestimmte Wirkung. Was wir mit KeyEmotions erreichen, ist eine spürbare Optimierung der Wirkung. Es muss nicht mehr Geld ausgegeben werden. Wir versprechen aber auch nicht, dass die Hälfte des Budgets eingespart werden kann. Aber wir können nach einem gewissen Zeitraum feststellen, dass die Werbung intensiver wahrgenommen wird, zu größeren Aktivierungen führt und letztendlich die Marke stärker differenziert wird. Und das ist eben nicht eine Frage des Budgets, sondern letztendlich eine Frage der emotionalen Relevanz und des erzeugten Involvements.